Nel corso del 2016, Facebook ha individuato la nuova preda da conquistare per soddisfare azionisti dalla sete di ricavi sempre maggiore. La nuova preda è abbastanza inusuale: la piccola e media impresa. In che modo le pmi – che per loro stessa natura non godono certo di budget stellari – possono fare gola a Facebook? La risposta sta nella parola magica degli imprenditori della Silicon Valley: scalabilità.
Niente di segreto, sia chiaro: la strategia di Facebook era stata esplicitata dal COO Sheryl Sandberg già a luglio. Una strategia che parte da un semplice assunto: delle 60 milioni di imprese presenti con una loro pagina su Facebook, solo 3 milioni spendono soldi per creare campagne o promuovere la loro pagina. Di conseguenza, i margini di crescita sono enormi; il territorio, per molti versi, è ancora tutto da esplorare.
Insomma, la notizia è questa: Facebook ha messo nel mirino le pmi per continuare a crescere. I media più tradizionali (probabilmente perché una certa aura «magica» avvolge ancora le imprese tech californiane) stanno però diffondendo una notizia completamente diversa, che solitamente suona così: le pmi crescono grazie a Facebook*.
Non è una menzogna: una campagna ben studiata sul social network più potente del mondo può sicuramente essere una grande opportunità. Quello che fa impressione, però, è che questa chiave di lettura è esattamente quella che Facebook gradisce per promuovere il suo nuovo business. Le testate online, in questa fase, non stanno facendo informazione, stanno facendo promozione a Facebook.
Il fatto che le pmi possano crescere grazie a Facebook non è la notizia, ma lo slogan che Facebook vuole che circoli per dare slancio alla sua nuova strategia (che sarebbe invece la vera notizia). Il cortocircuito è servito.
Eppure, unire i puntini non è difficile. A luglio, Facebook ha organizzato assieme ai giovani di Confindustria un Forum dell’Economia digitale in cui si parlava in continuazione di Facebook o Instagram come strumento per fare business. Ad agosto, Zuckerberg arriva a Roma accolto come un capo di Stato e per prima cosa si premura di far sapere che «il 90% degli utenti italiani è connesso a una pmi». A settembre, Facebook lancia i nuovi strumenti per la targettizzazione delle campagne pensati appositamente per le piccole e medie imprese.
A questo punto mi chiedo: è possibile fare informazione ripetendo quanto Facebook vuole che si dica? Possibile che Zuckerberg possa utilizzare i media a suo piacimento sapendo che saremo tutti a pendere dalle sue labbra? Perché a nessuno interessa quale sia la convenienza di Facebook, le ragioni per cui sta puntando alle pmi, quali sono i rischi per le piccole imprese e che ruolo ha questa mossa nella grande guerra contro Google?
Alcune di queste domande hanno già una risposta: la narrativa degli imprenditori «progressisti e buoni» della Silicon Valley regge ancora, e una piccola provincia come l’Italia se la berrà ancora a lungo. Per quanto riguarda le pmi, si è detto di come rappresentano il nuovo bersaglio individuato da Facebook, che ha ormai spremuto a sufficienza l’editoria per poi abbandonarla a se stessa con l’ultimo cambio di algoritmo e ha quindi iniziato a guardare altrove.
Passiamo quindi all’altro aspetto: i rischi per le pmi che affidano la loro comunicazione a Facebook. Sono gli stessi rischi che chi lavora nel campo dell’editoria ha (si spera) imparato a individuare e la cui dinamica funziona pressapoco così: oggi siamo all’inizio del rapporto tra Facebook e pmi, quindi (probabilmente) chi decide di investire potrà giovare di un algoritmo ri-progettato appositamente per aumentare a dismisura la visibilità dei primi che decideranno di affidare una parte del loro budget per comunicazione & pubblicità a Facebook.
In questo modo, i primi esperimenti avranno grande successo e sempre più pmi verranno attirate. Il tutto, ovviamente, viene giustificato con le stesse parole che venivano usate per l’informazione: «Alla gente piace leggere notizie interessanti sapere le novità delle loro marche preferite, quindi a noi di Facebook interessa dare visibilità alle notizie interessanti marche preferite dai nostri utenti».
A un certo punto, con tutta probabilità, Facebook avrà spremuto il grosso che si poteva spremere dalle pmi e avrà individuato un nuovo obiettivo (chessò, le nazioni che vogliono promuovere il turismo nella loro nazione): l’algoritmo verrà modificato, le pmi faranno una fatica dannata (spendendo sempre di più) per ottenere una visibilità che prima si conquistava con sforzo minimo e tutto questo verrà giustificato spiegando come «alla gente piace scoprire le novità delle loro marche preferite nuovi posti in cui andare in vacanza», ecc. ecc.
La dinamica è sempre la stessa, ma il fatto che, dopo aver sedotto e abbandonato l’editoria, Facebook possa ricominciare senza che nessuno dica niente fa abbastanza impressione. Forse ci si può aspettare che da un momento all’altro sia Google a far partire la contronarrativa sulla questione Facebook/pmi. Se non altro perché è proprio Google, sul lungo termine, il vero obiettivo di Zuck, che continua la sua corsa verso il traguardo finale di «diventare internet».
Quando si pensa alle pmi su Facebook, in effetti, si dà per scontato che si parli di pmi che vogliono «farsi trovare», apparendo nella newsfeed degli utenti grazie ai post sponsorizzati o promuovendo campagne più strutturate (per esempio quelle che puntano a far installare una app specifica agli utenti). Con il passare del tempo, però, è inevitabile che la presenza sempre più capillare e professionale delle pmi su Facebook abbia una conseguenza importante: gli utenti tenderanno a cercare le imprese su Facebook e non più su Google.
È una dinamica che già oggi si vede e che riguarda prima di tutto – almeno nella mia esperienza personale – i locali notturni e/o che fanno musica e i vari eventi settimanali (incontri, concerti, mostre, mercatini, ecc. ecc.). Sempre di più, l’utente cerca direttamente su Facebook per sapere se in quel preciso locale ci sarà una bella serata; per la semplice ragione che il social network offre un’esperienza utente molto migliore.
Esempio pratico: sabato prossimo a Milano c’è una street parade abbastanza attesa. Se cerco l’evento su Facebook, trovo immediatamente la pagina ufficiale, dove so per certo che troverò rapidamente tutte le informazioni e anche tutte le ultime novità: se ci sono modifiche nel percorso o negli orari, chi sono i nuovi dj annunciati, se il tutto viene annullato, ecc. ecc.
Se cerco su Google, trovo i soliti articoli delle solite testate, con al primo posto un pezzo che risale a marzo (!). Ora: i soliti articoli delle solite testate ho imparato col tempo a evitarli come la peste: sono scritti male, non sono aggiornati, non sempre danno informazioni corrette, a volte sono delle vere e proprie trappole in cui, all’interno, si trova una (pseudo)scheda dell’evento che non dà nessuna informazione. In SERP non trovo neanche l’ombra di un sito ufficiale, ma al secondo posto trovo l’evento Facebook: probabilmente, il mio click andrebbe a finire lì.
Col tempo, questo avverrà sempre più anche per le pmi: perché cercare un’impresa su Google sapendo che dovrò compiere la solita traversata tra i pessimi siti delle imprese e i pessimi servizi forniti dai siti dedicati alle pmi (come Pagine Gialle o anche peggiori e con nomi tipo «Imprese 24»), quando posso trovare la pagina ufficiale direttamente su Facebook?
Ovviamente, la risposta di Google passa attraverso il knowledge graph (la «scheda informativa» interna al motore di ricerca) che sempre di più si applica anche alle aziende. Ma la sensazione è che la corsa di Facebook stia procedendo molto più veloce e in maniera molto più convincente. E che la user experience sia dalla sua parte.
La cosa è preoccupante. Non tanto perché nel duopolio internettiano quelli di Google siano i buoni, ma perché, nonostante tutto, la natura stessa del motore di ricerca di Mountain View fa sì che, nella lotta per l’open web, siano loro a rappresentare il meno peggio; mentre Facebook cerca di chiudere tutti nella propria bolla, seducendo e abbandonando una categoria dopo l’altra. Senza che nessuno si degni di farsi qualche domanda.
*Non voglio nascondermi dietro a un dito: anche io ho scritto di questa vicenda per una testata tradizionale, provando però a inserire due paragrafi che uscissero dal seminato della narrativa gradita a Facebook.