Ci sono due momenti cruciali dell’user experience che vanno progettati benissimo e che fanno parte integrante di ciò che offriamo alle persone che entrano in contatto con noi.
Il primo momento è l’ingresso.
Il secondo è l’uscita.
Entrambi i momenti richiedono di lavorare attentamente in termini di progettazione. Perché bisogna dare un sano equilibrio tra il concetto di frictionless e le reali esigenze di tutti gli attori protagonisti della relazione che si instaura tra chi offre un prodotto/servizio e chi lo prova/acquista. Ingresso e uscita sono due momenti fondamentali in cui far lavorare il pensiero controintuitivo.
Partiamo dall’ingresso.
La scuola contemporanea ci suggerisce un mantra: abbattere le frizioni.
Abbattere le frizioni vuol dire che quando una persona si approccia a te per la prima volta, per lasciarti qualcosa – soldi? dati? entrambe le cose – dovrai facilitare la vita in ogni modo a quella persona. Semplice, no?
Se qualcuno ti vuole dare i suoi soldi devi rendergli la vita facile.
Se qualcuno ti vuole lasciare il suo nome, cognome, mail, telefono per ricontattarlo, devi rendergli la vita facile.
Vero, ma attenzione. Se l’esperienza di ingresso è troppo priva di frizione, potrebbe mancare qualcosa. Facciamo esempi pratici.
Se vendi qualcosa direttamente, devi per forza chiedere alle persone che comprano tutti i dati che ti servono per emettere fattura o ricevuta. È una frizione, certo. Ma è una frizione necessaria.
Se voglio darti, ad esempio, un documento da scaricare in cambio dei tuoi contatti per poi inviarti una newsletter o delle documentazioni in momenti successivi potrebbe non bastarmi chiederti nome-cognome-mail. Sicuramente ho bisogno del tuo consenso in termini di GDPR.
Ma potrei anche aver bisogno di qualche dato aggiuntivo. Se, per esempio, mi serve anche sapere che azienda hai, te lo devo chiedere anche a costo di rinunciare a qualche nominativo.
È una questione di obiettivi, naturalmente: devi sapere che se l’esperienza d’ingresso è troppo facile, rischi di portarti a casa un sacco di contatti che però non sono realmente interessati a quello che fai.
Per i miei clienti di Cartaria Italiana, per esempio, ho progettato un ingresso in termini di percorso di primo contatto/lead generation che prevede che le persone che vogliono scaricare il catalogo o i consigli per il food packaging/food delivery di Cartaria Italiana devono lasciare obbligatoriamente anche il tipo d’azienda. E già che ci sono chiedo tutta una serie di altri dati facoltativi.
So benissimo che così facendo mi perdo un po’ di potenziali iscritti/contatti, ma so anche che quelli che compilano almeno i primi 4 campi sono motivati e che quelli che lasciano altri dati sono ancor più motivati. Tant’è che praticamente tutti quelli che inseriscono il numero di telefono danno il consenso specifico per ricevere anche contatti telefonici!
Quindi, non è vero che l’ingresso va reso più facile. Va reso facile rispetto ai tuoi obiettivi.
E l’uscita allora?
L’uscita, invece, be’, un ragionamento basico potrebbe essere questo: voglio che tu resti con me quanto più a lungo possibile. Quindi non dev’essere poi così facile andartene.
E invece – spiace dirlo – l’uscita dev’essere, di tutta l’esperienza che fanno le persone con te, quella più indolore di tutte!
Devo poter disattivare il servizio con un click.
Devo potermi cancellare da una newsletter in qualunque momento.
Lasciar andare, non trattenere, è fondamentale. Intendiamoci: puoi inventarti qualche modo per provare a convincere qualcuno che se ne va a provarti ancora. Puoi mandargli un messaggio con un sondaggio per chiedere quale parte del servizio o del prodotto non è stata gradita, per migliorare. Puoi dire che ti dispiace. Puoi fare un sacco di cose.
Ma cancellarsi da una newsletter, disdire un abbonamento e simili dev’essere facile.
Altrimenti, poi, per esempio, arrivano i commenti negativi, come questo.
Cos’era successo? Che dal gruppo GEDI avevano mandato una comunicazione a tutti gli abbonati dicendo che «il recesso dagli abbonamenti sarà esercitabile solamente chiamando, mandando un fax o una PEC».
Non si può arginare un’uscita, una disattivazione con un macigno del genere, perché alla fine accadrà che le persone avranno il rigetto per il prodotto.
Se vuoi vedere una delle migliori esperienze di recesso possibili, pensa da un lato al modo in cui puoi disattivare un abbonamento Netflix o Spotify. O, per rimanere in un ambito più tradizionale, quello delle compagnie telefoniche, guarda come ha progettato e poi eseguito questo pezzo di user experience la ho. Persino il linguaggio usato nel modulo di recesso, che qui viene chiamato – in modo umano – modulo di ripensamento è senza frizioni nel limite consentito dal fatto che bisogna anche mettere degli estremi di legge.
Morale della favola: quando pensi alle persone, ai tuoi clienti, ricordati che le due fasi di transizione, l’ingresso e l’uscita, sono il regno del pensiero controintuitivo
- in ingresso devono aver tutti vita facile, ma questo non significa che devi per forza portar dentro tutti
- l’uscita è più gradevole se praticarla è agevole
Foto di Paulo Silva on Unsplash