Tutti sappiamo cos’è un link, giusto? Esattamente come tutti sappiamo cos’è una mail. Però, io, prima di iniziare a mandare newsletter a pagamento ad abbonati, non avevo affatto capito cosa significasse davvero mandare mail: finche non lavori con uno strumento, finché non diventa qualcosa di più del semplice uso quotidiano per restare in contatto, non ne conosci davvero fino in fondo le potenzialità. Non solo: tanto più uno strumento è di uso quotidiano tanto meno si pensa a come utilizzarlo al meglio. Quindi, mi sa che ai link non ci pensiamo più di tanto. Eppure sono i mattoni di internet, le pietre angolari del web.
Che cos’è un link?
Più correttamente bisogna chiamarlo hyperlink. Prendendo a prestito e traducendo liberamente la definizione di Webopedia, direi che un hyperlink è «un elemento, in un documento elettronico, che collega a un altro punto nel medesimo documento o a un documento completamente diverso. Generalmente, si clicca sull’hyperlink per seguire il collegamento. Gli hyperlink sono gli ingredienti più importanti di tutti gli ipertesti, incluso il World Wide Web». Nonostante questo, nel tempo i link hanno perso la loro valenza: forse ci siamo abituati a vederli o forse è successo altro. Fatto sta che queste unità fondamentali di definizione dell’ipertesto e di costruzione dello spazio nel WWW hanno progressivamente perso di significato.
Io non clicco (e neanche tu)
Qualche tempo fa scrivevo Io non clicco. Commentavo il brutto lavoro della stampa italiana sul presunto video, la cui esistenza non è mai stata provata, che avrebbe mostrato gli ultimi secondi del volo Germanwings in cui il pilota suicida faceva fracassare contro una montagna il velivolo, uccidendo se stesso e tutti i passeggeri. (Se ti interessa, nella conversazione interveniva anche Giuseppe Smorto di Repubblica.it).
Ma senza bisogno di arrivare a prese di posizione radicale, ripeto la domanda: quante volte clicchi su link per approfondire, per leggere ancora? Sul serio. Quante?
E quante volte clicchi sui banner? Secondo svariate pubblicazioni, i click sui banner da mobile sarebbero per il 50-60% accidentali (dovuti, cioè, al fatto che abbiamo le dita troppo grosse per evitare banner messi in punti strategici). Ti pare che un cliente che ha pianificato una pubblicità possa essere interessato a un click così? O forse è solo parte di un gigantesco giro del fumo che sta diventando privo di senso?
Dammi i numeri
Ok. Allora, cominciamo con una curiosità. Il primo banner pubblicitario della storia del web dovrebbe essere questo.
La storia di questo banner la racconta Mashable. Il CTR (Click-Through Rate. Nel glossario, la definizione) era impressionante: 44%. Cioè, ogni cento persone che lo visualizzavano, 44 cliccavano. Per darti un’idea, nel 2010 secondo Google la media dei click sui banner pubblicitari era dello 0,09%. Insomma, laggente non clicca più. E se si è ridotto drasticamente il numero dei click sui banner, credimi se ti dico che si è ridotto anche quello sui link tradizionali.
Ora, è vero che il CTR è una metrica quantitativa che, presa da sola, non significa assolutamente niente. Per capire se una campagna pubblicitaria funziona servirebbe molto di più il ROAS (Return On Ads Spend, o se preferisci ritorno sulla spesa pubblicitaria). In altre parole, se anche il numero di click su un banner è basso, se poi ottengo un ritorno alto dai pochi click che riesco a generare, allora la mia campagna è ben indirizzata.
Ma qui stiamo parlando di media e non di casi specifici. E di tutti i link. E la verità la sai anche tu: non clicchi.
Il problema coi link
Il 6 gennaio 2016, in una delle sue bellissime newsletter Ben Thompson, mai troppo elogiato (a proposito: ti consiglio vivamente la sua newsletter, si chiama Stratechery ed è grande fonte di ispirazione per Wolf, perlomeno dal punto di vista del modello. Se hai ancora qualche euro da parte e vuoi leggere anche in inglese, vale la pena di provarlo) ha scritto (la traduzione è libera, del sottoscritto) un paragrafo dal titolo «Il problema coi link»:
«Chiunque abbia Google Analytics sa che le persone, semplicemente, non cliccano sui link. Io di sicuro lo so: è una delle ragione per cui includo le parti importanti di una storia nel riassunto che metto nel “Daily Update”, perché so che il 95% di voi non cliccherà un solo link (e temo di essere generoso. Ho smesso di tracciare i click un bel po’ di tempo fa perché non ne valeva la pena).
Del resto, perché dovreste? Cliccare su un link, in particolare dal mobile, comporta un’interruzione completa di quel che stavate facendo; è costosa, non solo in termini di cose misurabili (come la banda e il tempo), ma anche in termini di carico cognitivo che comporta il navigare su un sito sconosciuto che probabilmente è stracolmo di annunci […]
Dalla prospettiva di chi crea informazione, consuma informazione e controlla i mezzi con i quali quelle informazioni vengono distribuite, i link sono una brutta cosa: sono una barriera fra i creatori e i consumatori».
[Sul tema, Thompson ha scritto anche un pezzo free dal titolo Publishers and the Smiling Curve].
Ecco: per la prima volta mi sono trovato parzialmente in disaccordo con Thompson. È vero tutto quel che dice sui link. Tutto, tranne l’ultima frase che mi sembra perlomeno omissiva di una cosa. Il punto è che, secondo me, sono diventati una brutta cosa. Non lo erano. E lo sono diventati per come sono stati utilizzati dai cosiddetti publisher.
Noi non linkiamo
Facciamo una serie di esempi pratici. In questo screenshot c’è la pagina di Repubblica.it che parla dell’annuncio di Instagram di aver deciso di abbandonare l’ordine cronologico per affidarsi ad un algoritmo.
Ci sono due link, nel pezzo. Entrambi sono a pagine interne di Repubblica. Non è linkato il post sul blog ufficiale di Instagram in cui si annuncia la decisione. È solo un esempio, ma come ti insegnerà anche la tua esperienza di navigazione, è una prassi consolidata Perché accade? Sostanzialmente per tre motivi.
Il primo non ha niente a che vedere con il web e affonda le proprie radici nel malcostume del giornalismo italiano: «Raramente indichiamo le fonti delle nostre informazioni, anche quando non ci sarebbe alcuna necessità di celarle», scrive Mario Tedeschini Lalli. Gli altri due motivi non hanno direttamente a che vedere con il giornalismo.
Il secondo motivo è che non vogliamo mandare traffico «fuori» da noi, non vogliamo, in altre parole, portare gli utenti da altri, da potenziali concorrenti.
Il terzo motivo è che un consulente SEO, un giorno, avrà detto che se linki i concorrenti li favorisci e che è meglio linkare solo pagine interne per fare link building, e da qui si sarà generato un equivoco che ha invaso tutto il web: blog, siti, testate, newsletter (per dire: la newsletter del Corriere.it linka solo pezzi del Corriere.it. Quelle più belle che leggo la mattina – da Next Draft a Quartz, da Politico all’American Press Institute – linkano anche fonti terze), qualsiasi tipo di contenitore vi venga in mente. Ovviamente, il consulente SEO non ha capito bene nemmeno lui.
Questi tre motivi messi insieme hanno dato origine ad aberrazioni come quella che vedi nello screenshot qui sotto. Dall’ANSA – bontà loro – mi citano ma siccome non possono, presumo per scelta aziendale, mettere link esterni, il giornalista che comunque vuole dar conto del luogo online in cui ha trovato la mia opinione sul fatto che racconta, è costretto a scrivere la URL, non cliccabile.
Queste aberrazioni esistono e sono dure a morire. Anzi, proliferano.
Non muri ma ponti
Nessuno, sul web, può essere così autosufficiente da non aver bisogno di linkare altri. Se trattiamo i link come se fossero solamente muri per delimitare il nostro campo da gioco, anziché ponti per collegarci con gli altri a noi affini, finiamo per diventare isole nell’oceano del WWW.
Per convincersi che questo è un modo sbagliato di utilizzare lo strumento basta pensare a due cose.
Primo: se tutti i siti del mondo linkassero solo pagine interne il WWW sarebbe fatto di miliardi di compartimenti stagni che non comunicherebbero fra di loro e non sarebbero raggiungibili in alcun modo se non conoscendo i siti direttamente.
Secondo: Google è fatto di link. Le SERP di Google (o di qualsiasi motore di ricerca) sono fatte di link.
Solo servizi di social network come Facebook trovano il proprio interesse a tenere i lettori quanto più possibile al proprio interno. Un sito «normale», una volta che il lettore ha esaurito la propria funzione all’interno del sito (sia essa di semplice click, di lettura, di scroll, di conversione in utente-acquirente o abbonato) non se ne fa niente, di tenerti lì. Ed è la cosa più sana che si possa fare, pensare che ad un certo punto l’utente andrà da qualche altra parte, a fare altro.
I correlati
Un’altra pratica che ha trasformato i link in qualcosa di brutto sono i correlati. Cioè quei pezzi che dovrebbero invogliare l’utente a leggere ancora qualcosa dai nostri siti dopo che sono atterrati sui medesimi (questo perché non si può ammettere che in una visita un utente possa semplicemente aver trovato tutto quel che gli serviva in quel momento. No, bisogna farlo cliccare ancora, a tutti i costi. Quando, invece, sarebbe molto più utile puntare a fargli venire voglia di mettersi il nostro sito fra i preferiti. Ora: guarda che razza di correlati propone il sistema di correlazione (con revenue) del Fatto Quotidiano al pezzo in cui si parla di «Fatto da voi».
Eutanasia, coppia dell’acido, Mentana che non sa di essere in diretta, Scanzi contro Benigni, un caso di «nera» e delle tette. Perché un utente dovrebbe cliccare? Perché tu dovresti cliccare?
La compravendita
Parlando di nofollow ho già accennato alla pratica di compravendita dei link. C’è stato un periodo storico in cui Google non la puniva. Ed esistevano dei veri e propri mercati online di link. Qui, il blog del Tagliaerbe ne illustra uno che si chiamava Text Link Ads
Oggi, se provi ad andare su Text Link Ads, succedono cose così.
La compravendita di link è una delle tante pratiche che ha inquinato il web.
Il fatto è, dunque, che quando gli editori utilizzano i social al solo scopo di fare i click, non fanno altro che proseguire una cattiva pratica che era già in funzione quando i servizi di social network non esistevano ancora.
Linkare fonti attendibili è una buona pratica sotto tutti i punti di vista
Se mi occupo di elezioni italiane, linkerò come minimo il sito ufficiale del Ministero dell’Interno. È la mia fonte primaria per i dati (e se non lo è, evidentemente c’è un problema). Il mio progetto-test sul Giubileo, che mantiene ancora oggi il suo posizionamento in SERP, linka tutte le volte che serve il sito ufficiale dell’evento (la home o le pagine interne, quando servono). Non per questo ho avuto problemi a mantenerlo in SERP sopra il sito ufficiale. Quindi, se linko correttamente:
- offro ai miei lettori una buona esperienza utente;
- contribuisco alla creazione di un buon ecosistema-web;
- non ho alcuna penalizzazione SEO (anzi, visto che Google deve continuare a funzionare, premierà pagine che offrono buona esperienza utente e che linkano fonti di qualità);
- genero un circolo virtuoso di recupero del valore del link.
Link relazionali
Un link vuol dire fiducia. Vuol dire che se ci linkiamo ci conosciamo, ci stimiamo, ci capiamo, ci leggiamo, ci consigliamo agli altri. «A volte i link relazionali sono identici ai link che contano su Google», scrive Simone quando parla in maniera laterale del significato di un link. Proprio per questo (e non solo per Google) credo che i link siano qualcosa di molto più importante di quanto si pensi: un recupero del loro uso sensato non potrebbe che far bene a tutti. Per il momento, però, li abbiamo resi sostanzialmente inutili.
Oggi i link sono troppi, quindi non valgono più niente. Solo raramente vengono utilizzati secondo la loro funzione originaria. Eppure potrebbero essere impiegati per creare contesto, per spiegare, per mandare fuori quando si tratta di mandare fuori, per riportare dentro quando è il caso. In maniera naturale. Su questo principio si basano le newsletter di curatela editoriale come, ad esempio, The Best Of Journalism ma anche decine di altri progetti che non hanno paura di portare le persone a fare anche altre esperienze. Se gli offriamo un bel servizio, anche con i link in uscita, torneranno. Più felice di prima.