UPPA è un bimestrale che si rivolge a genitori (futuri o attuali) di bambini in età pediatrica. Ha dunque due requisiti fondamentali:
- è una verticalità tematica
- si rivolge a un pubblico ben definito
Di quel pubblico, come spiega Enrico Marchetto in Marketing in un mondo digitale, è facile intuire a monte le caratteristiche in termini di definizione delle personas: bisogni, problemi, paure, desideri.
Ci sono un sacco di domande che ti fai, sei stai per diventare genitore o se lo sei diventato. Un sacco di cose che non sai, un sacco di dubbi. Ci sono anche tantissime pressioni che ricevi dall’ambiente esterno, contenuti di ogni genere: hai bisogno di una guida di cui fidarti e non ti fideresti mai troppo – per esempio – se vedessi che su una rivista che parla proprio a te ci sono pubblicità. Esempio semplice: ti parlo di giochi educativi e ho come sponsoro una catena che vende quei giochi. Oppure ti parlo di medicine e ho come sponsor industrie farmaceutiche. Ti fiderai?
Ad UPPA sono consapevoli di questo dilemma e hanno impostato il loro modello di business su una terza caratteristica:
- UPPA si rivolge a persone paganti (un prezzo ragionevole rispetto al servizio offerto, a giudizio di chi scrive: 33 euro all’anno. Se ti interessano le politiche di prezzo, il costo per il semestrale è 25 euro, quello per l’annuale 33, quello per il biennale 58)
Il posizionamento di UPPA è descrito molto chiaramente nel “chi siamo”: «La rivista per i genitori, indipendente e senza pubblicità».
Una delle strategie di promozione che utilizza UPPA è l’uso delle campagne su Facebook. Nel momento in cui ho iniziato questa analisi, giravano contemporaneamente 60 campagne. Le trovi tutte nella gallery finale. Le ho estratte utilizzando la Library delle inserzioni di Facebook.
Vediamo di che tipo sono e che caratteristiche hanno.
Campagne che rimandano a link sul sito
Queste campagne hanno immagini fortemente evocative rispetto ai temi che trattano: una donna incinta che legge, una mamma che allatta, i piedini di un bambino che ha la famigerata bocca mani piedi. Il testo che le accompagna è lungo: non ci si preoccupa di fare le cose di fretta, tanto più che le tematiche vanno affrontate in maniera coerente all’approccio di UPPA. C’è l’esperienza pediatrica, non si tratta di un qualsiasi sito di benessere.
C’è una cura sia per il testo d’accompagnamento sia per l’immagine, ma anche per il titolo del link condiviso e per il breve sommario.
Qui l’obiettivo è chiaramente quello di attirare il pubblico sul sito di UPPA, utilizzando quei contenuti come magnete, come degli attrattori.
Sebbene informato, il tono di voce non rinuncia ad essere confidenziale quando serve (guarda che bello, per esempio, l’attacco della campagna di mezzo: «Ci dispiace che la felicità di allattare, seppure con alcuni momenti di fisiologica stanchezza, sia compromessa da false informazioni». Contiene tutto quel che serve per attirare l’attenzione, senza snaturare l’approccio del progetto editoriale).
È importante osservare anche come sia fatto il contenuto cui viene rimandato chi clicca e non si limita a leggere il post nativo su Facebook o a commentare. Il post parte da un falso mito che riguarda l’allattamento.
Al suo interno contiene due box con call to action che ti invitano a scaricare due speciali, uno dedicato allo svezzamento e uno dedicato al primo anno di vita del bambino (del resto, se ti interessa l’allattamento, c’è un’alta probabilità che tuo figlio stia per nascere o sia nel primo anno di vita e al tempo stesso c’è un’alta probabilità che ti interessi anche sapere come svezzarlo). In fondo trovi anche foto e breve biografia del pediatra, data di prima pubblicazione e di aggiornamento del pezzo.
Campagne per ottenere un contatto e per la vendita
Le metto insieme per comodità, anche se sono due tipi di campagne diverse.
Qui il ragionamento qual è. Diciamo che ti ho già portato a vedere un pezzo su UPPA. Diciamo che il contenuto-magnete ha funzionato. Magari l’ho fatto con una delle due campagne che vedi nel primo terzetto di immagini di questo capitolo (miti da sfatare sulla gravidanza, sintomi della gravidanza).
A questo punto, se ancora non hai trovato sul sito qualcosa che ti interessi, posso provare a proporti di scaricare lo speciale gravidanza. In questo caso il testo può essere più breve: «Scarica gratis lo speciale gravidanza: una serie di risposte ai numerosi dubbi e domande di chi sta per diventare genitore». E un paio di emojy.
Se lo scarichi, ovviamente, ti viene richiesto di lasciare la mail e di dare consenso per ricevere anche la newsletter di UPPA.
Una volta che sei “nel giro”, potrò anche proporti una campagna di abbonamento o di acquisto di un libro. Il copy è davvero semplice e illustra alcuni vantaggi dell’abbonamento che sottoscriverai: «Spedizione gratuita su tutti gli ordini e assistenza clienti sempre a tua disposizione. Hai una domanda? Scrivici».
È sempre rivolto a sottolineare il contatto diretto con il pubblico.
Campagne di engagement con comunicazione visiva e nativa
Questa è un’idea che ha accompagnato l’uscita del centesimo numero di UPPA e che può continuare anche nel tempo: sono state pensate redazionalmente 100 idee per crescere. Sui social, si usa l’hashtag #100idee e una comunicazione semplice, efficace, attraverso 100 card che propongono le 100 idee.
L’idea di turno è individuata da un numero. C’è un disegno evocativo, molto semplice, pochi tratti, e la frase che illustra quell’idea. Nel testo d’accompagnamento si approfondisce. Ad esempio, l’idea 52 ha come simbolo un cuore e tre semicerchi che sembrano un’onda sonora o un’icona del wi-fi. E infatti si parla di empatia e comunicazione. Il testo sulla “card” è: «Ascolta con attenzione ciò che il tuo bambino cerca di comunicare». E il testo di accompagnamento, prima di illustrarti il contesto (cioè le 100 idee in uscita con il 100° numero) ti spiega: «In questo modo si sentirà preso in considerazione e imparerà a sua volta ad ascoltare e dare valore agli altri».
Qui è vitale la progettazione, di concerto con il comparto redazionale, ma anche l’esecuzione.
La combinazione di questi elementi garantisce che le campagne vengano anche ricondivise, alimentando così per via “organica” la diffusione del messaggio di UPPA.
In generale, appare evidente che:
- c’è cura per la pianificazione delle campagne
- c’è cura per i testi e per le immagini delle campagne
- c’è cura per il percorso che si fa fare ai lettori
- c’è rispetto del lavoro di reparti diversi, del tono di voce, del progetto editoriale, dei lettori stessi
- c’è profonda conoscenza del pubblico di riferimento
- il progetto non è “solo” social, c’è coerenza fra tutti gli elementi, anche contenutisticamente parlando
- c’è progettazione a tutti i livelli, anche sulle pagine a cui si rimandano i lettori
- c’è profonda conoscenza delle piattaforme che si utilizzano
Tutte le campagne in atto (gallery)
(AP)