Non esiste una linea di confine tra online o offline. La vita delle persone, il mercato dei clienti di un’azienda, i tuoi amici vivono mescolati in un solo spazio, in cui si fondono e si confondono caoticamente mille piani, tra presenza fisica e una sua prosecuzione connessa, senza soluzione di continuità. Se vedi un confine sappi che è solo nella tua testa.
Chi ha preso molto sul serio questa visione è Jack Ma, l’uomo che con Alibaba e le sue varie piattaforme negli ultimi vent’anni ha reinventato il retail cinese.
Prima dell’avvento di Alibaba (ma anche ora, nelle zone depresse o non lambite dalla new wave cinese) in Cina l’esperienza nei negozi fisici in media era un incubo: paccottiglie caotiche di merci ammassate in scaffali polverosi, trascuratezza, servizio scarso, cialtroneria. Ciò nonostante, ancora oggi mentre scriviamo l’80% degli acquisti retail cinesi avviene nei negozi fisici. L’intuizione di Ma è semplice: far vivere a te cliente la stessa esperienza indipendentemente dal fatto che tu stia comprando in negozio oppure ordinando la spesa sul tuo telefono.
Come ci è riuscito? Semplice: facendoti continuare ad acquistare «online» anche quando sei in negozio. E qui tornano in campo le applicazioni di pagamento e gli smartcode: nei mall della GDO progettati dal gruppo Alibaba si paga col telefono. Sempre e solo col telefono. In secondo luogo ti faccio recapitare la merce a casa anche se sei venuto in negozio. La logica di penetrazione si basa sull’esperienza portentosa. Il servizio è eccezionale, soprattutto considerando il contesto davvero deludente della concorrenza di settore prima di questa innovazione.
Un esempio? Nel raggio di tre miglia la tua spesa fresca ti viene consegnata entro mezz’ora (mezz’ora che decorre da quando paghi con Alipay). A proposito, sai come si gestisce la sicurezza? Qual è la password per autorizzare il pagamento? Col riconoscimento facciale. E c’è lo sconto se sorridi. Jack Ma lo ha chiamato New Retail:
«New retail is Alibaba’s strategy to redefine commerce by enabling seamless engagement between the online and offline world. It’s not about converting online users to offline customers or vice versa. It’s about building a retail ecosystem that blends online and offline channels in a unified way that features the consumer at the center, often in new and unexpected ways»
Eccoti una sintesi dell’esperienza in uno dei 46 super negozi Hema in Cina (bonus track: la visita del mega direttore, che fa subito coppa Cobram):
È una logica di piattaforma trasversale ai settori industriali. Alibaba non dice, fa. E ha subito creato la rimappatura dell’esperienza new retail nel settore Luxury.
A parte il food, vediamo come funziona il retail sull’abbigliamento. Come dicevamo, in Cina l’80% del retail è fisico (nei negozi), per cui lo smart retail funziona così: ci sono dei pop-up store, per entrare devi usare il QR code associato al tuo wallet Alipay. In Cina i mobile payments si fanno coi QR Code, period.
Ecco gli ingredienti principali dell’esperienza negli store (apprezza i momenti Black mirror che affiorano qua e là):
- I cartellini dei prezzi sono elettronici e i prezzi variano in tempo reale in base a determinati fattori.
- La tecnologia di riconoscimento facciale viene utilizzata per tracciare i clienti. Gli sconti sono offerti sugli articoli a cui sorridono o che hanno cercato online.
- Gli articoli possono essere acquistati per la consegna successiva. Non è necessario fornire i dettagli della consegna a domicilio poiché il sistema ha già registrato l’indirizzo di casa dell’acquirente. La consegna nelle principali città della Cina è già molto veloce e richiede da 15 minuti a 3 ore.
- I clienti possono ricevere consigli sugli store basati sulla posizione e notifiche sugli sconti tramite l’app Taobao o Tmall sui loro dispositivi mobili, indirizzando il traffico verso i negozi offline.
- I clienti possono «provare» articoli di abbigliamento e trucco praticamente, con l’aiuto della tecnologia RFID (identificazione a radiofrequenza) e AR (realtà aumentata).
- I clienti possono scansionare le immagini utilizzando la tecnologia AR per visitare la pagina di elenco dei prodotti e raccogliere i coupon.
- I consumatori possono acquistare articoli utilizzando i distributori automatici mediante la scansione di un codice QR e possono anche consegnare i prodotti a casa con pochi clic.
- Ci sono anche tecnologie innovative come un «Cloud Shelf» che memorizza i dati di comportamento degli acquisti, le informazioni sul riconoscimento facciale, la gamification mobile, ecc.
In pratica: tu ti avvicini al negozio, io ti traccio, l’intelligenza artificiale aggrega i dati e prevede i prodotti più probabili.
Intanto i prezzi dinamici si sintonizzano su di te sui display. Nella chat dedicata di Alipay ti arrivano proposte personalizzate sui tuoi dati. Quando compri un maglioncino, fuori c’è un truccatore professionale che ti abbiglia, così tu quando fai la foto per le tue amiche con indosso il maglioncino (foto reale o con rendering 3D di AR) sei figa. Ti hanno trasformata in mini influencer.
Se vuoi puoi scoprire altri dettagli del New Retail nell’analisi di Business Insider:
Nowhere is the New Retail idea more on display than in Hema Xiansheng, Alibaba’s futuristic supermarket. via @businessinsider https://t.co/jS7k1cBUrE
— Alibaba Group (@AlibabaGroup) 21 maggio 2018
A me intanto basta che tu colga la strategia con cui Alibaba ha creato il suo mondo (e il suo monopolio): la logica dell’inclusione. Nell’ecosistema di Alibaba ogni operatore che vende sulla piattaforma (a partire dai più piccoli) viene messo nelle condizioni di avere successo. Ma ama ripetere che la differenza rispetto ad Amazon è che Alibaba non compra né vende nulla, ma mette nelle condizioni di farlo milioni di clienti dello small business. In questo modo si è presa una fetta inarrivabile del mondo retail cinese.
Molti credono che sia un monopolio ormai non contenibile. Non la pensano così in Tencent, dove stanno usando una strategia molto diversa. Regola numero uno: non fare concorrenza ad Alibaba con le sue stesse armi. La strategia è in puro stile Oceano blu: impossibile rivaleggiare sul piano della domanda diretta, per cui Tencent ha reinventato il social commerce.
Cosa sa fare Tencent? Relazione, relazione, relazione. Non si diventa numeri uno al mondo nella messaggistica istantanea per caso. Ed ecco che l’impossibile diventa possibile: costruire la vendita dal nulla via chat.
Non è forse vero che quando si tratta di scegliere cosa comprare ci fidiamo molto di più degli amici che dei media, della pubblicità e delle classifiche di vendita? WeChat ha introdotto i mini-program, delle «sub-applicazioni» all’interno dell’ecosistema WeChat. Consentono di offrire ai clienti funzionalità avanzate come l’e-commerce, l’utilizzo di coupon sconto, task manager e molti altri (tutti i dettagli qui)
Vediamo un esempio di come Tencent ha impostato la sua strategia Oceano Blu per combattere la galassia Alibaba. Qui ad esempio vediamo il Mini-program di JD.com (seconda piattaforma di e-commerce in Cina dopo Alibaba) dentro WeChat.
Analogamente, su WeChat gestisci la prenotazione di biciclette del servizio di Bike-sharing Mobike (quelle arancioni che trovi anche a Milano) o le stazioni di ricarica per le Tesla.
Essendo completamente costruite dentro WeChat in genere i mini-program sono applicazioni molto veloci. Il limite principale è che incredibilmente non è possibile condividere i mini-program nei we chat moments (l’equivalente del non poterle inserire sulle instagram stories, per intenderci).
Nonostante ciò la crescita dei mini-program a un anno dall’introduzione è stato del 600% nel 2017
Ultima tendenza del social commerce e subito al centro della strategia Oceano blu di Tencent è Pinduoduo (per gli amici PDD). Fondata da un ex ingegnere di Google, Colin Huang, PDD nell’ultimo anno ha decuplicato il suo valore, arrivando agli attuali 15 miliardi di dollari. Come funziona Pinduoduo?
«In pratica Pinduoduo invita gli acquirenti a condividere i prodotti sulle piattaforme di social media invitando i propri amici per usufruire di offerte con sconti fino al 90%. I coupon sono attivi solo per poche ore, i pagamenti ultra rapidi incoraggiano gli acquisti d’impulso e gli utenti con i più alti tassi di condivisione vengono ricompensati con accattivanti “buste rosse”, versione digitale delle hongbao di carta contenenti banconote, che secondo la tradizione cinese vengono regalate durante le festività»
Voglio comprare un televisore 4K? Lo pagherei, poniamo, l’equivalente di 400 euro. Su PDD ogni amico che convinco a comprare lo stesso prodotto farà scendere di un po’ il mio prezzo di acquisto. Se lo compriamo in due costa 380 euro, in dieci 300 euro, in 50 200 euro, in mille 50 euro. Le cifre sono inventate di sana pianta, ma la logica è quella. Una specie di Groupon on steroids. Potete immaginare quanto il successo di Pinduoduo dipenda dal fatto di vivere all’interno di WeChat.
«WeChat is the best channel for operating Internet-based products as it is the first product in China to reach a monthly active user base of over 1 billion. Pinduoduo was popularized through incentivized group purchases at low prices with WeChat friends through social interactions on the WeChat feed named WeChat Moments».
Sei già sulla piattaforma ubiqua in cui ci si accorda con gli amici e hai già associato il tuo account nel sistema di pagamento WeChat Pay.
Più in generale la strategia retail di Tencent si basa su una serie di partecipazioni mirate. Non acquisisce mai il controllo delle aziende partner (non vuole gestirne l’indirizzo) ma punta a integrarne i servizi all’interno di WeChat. Le società partecipate sono centinaia e centinaia, spaziando da case di produzione di videogame a Spotify, da Snapchat a start-up di intelligenza artificiale.
La battaglia tra i due giganti è appena iniziata e ormai abbiamo capito il leit-motive: Alibaba controlla la logistica e domina l’offerta alla domanda diretta, Tencent la sta rincorrendo su un’altra traiettoria, fatta di appagamento di domanda latente e social e-commerce. Metaforizzando, Alipay punta all’hardware, Tencent al software. Alibaba è imbattibile nel reperimento del prodotto, Tencent ti stupisce con cose che improvvisamente desideri senza averlo deciso prima.
La domanda che ci interessa è: sarà l’Italia un possibile prossimo fronte di guerra? Non subito. Al momento l’unica breccia aperta riguarda l’utilizzo delle app cinesi di pagamento per i turisti titolari di un conto corrente cinese. È un passo importante e facilita non poco la penetrazione del turismo cinese in Italia. Non basta, ma di più non si può fare.
Più in generale è in atto una nuova guerra fredda tra Usa e China sul controllo dei dati e delle tecnologie. I dazi sugli acquisti tra Usa e Cina sono solo un pezzetto della posta in palio. Molto più importante l’accesso alla conoscenza (gli studenti cinesi non possono iscriversi ai corsi di laurea e ai PhD statunitensi) e la penetrazione finanziaria, al momento blindatissima.
Huawei non ha potuto sbarcare in Usa coi suoi telefonini (e nelle basi USA nel mondo) e ad Alibaba è stato inibito l’acquisto di Moneygram. Facebook e WhatsApp sono illegali in Cina. Nessuno si fida di nessuno.
Se ascoltate l’intervista audio ad Alberto Forchielli, un personaggio unico a suo modo, scoprirete che nel mondo della sicurezza e della Difesa il nuovo fronte di investimento sono le c.d. politiche di contenimento della Cina. Posta in palio: il controllo dell’intelligenza artificiale, su cui si basa il futuro dominio del mondo.
Forchielli è uno che la tocca piano: per sua esperienza i cinesi entrano in affari con te con un brindisi e dopo un anno decidono tutto loro e comandano in modo violento. Da cui un suo commento intriso di british understatement:
È tornato @Forchielli ai @Funamboli24 : “Piuttosto che lavorare sotto un padrone cinese preferisco prenderlo nel culo da un battaglione di ussari”. @gentilivero
— Alessandro Milan (@alinomilan) 21 maggio 2018
Non sappiamo se e fino a quando la diga occidentale reggerà. Ma le probabilità di morire cinesi con le borsone della spesa che ci volteggiano sopra la testa per poi venirci consegnate a razzo non sono trascurabili. La loro capacità di ottenere le cose, la prontezza con cui agiscono, la capacità d’investimento totale giocano a loro favore. Nella prossima puntata vi racconteremo il loro sistema bancario e come funziona il capitalismo in salsa cinese. Perché naturalmente ci riguarda tutti.