A giugno del 2018 Instagram ha lanciato la IGTV.
Devo ammettere che dopo l’annuncio avevo pensato che la funzionalità si sarebbe presto fusa a Facebook Watch (proposto in alcune nazioni e ad alcuni utilizzatori di Facebook già a giugno 2017), che le due piattaforme si unificassero almeno in questo tipo di funzionalità, se non altro per favorire i creatori di contenuti. Invece non è successo, i due ambienti vivono separati in casa e a quanto pare il primo terreno su cui si misurerà, lato user experience, la palla dell’unificazione sarà quello della messaggistica istantanea (per chi ci ne fa un uso professionale, le inserzioni del business manager sono già un primo tentativo di riunificazione). Così almeno ha raccontato il New York Times, secondo il quale Zuckerberg pianificherebbe una riunificazione di Messenger, WhatsApp e della messaggistica di Instagram.
La IGTV invece vive di vita propria rispettando il principio di indipendenza delle piattaforme. Non partecipa, per il momento, al progetto di monetizzazione dei video di Facebook Watch e si propone come ulteriore strumento per i creatori di contenuti.
Come approcciare la IGTV?
Il modo in cui abbiamo deciso di approcciare questa (ennesima) piattaforma su cui disseminare contenuti video in Come fare con Barbara, il progetto che uso spesso come “cavia” per raccontare funzionalità e scoperte su Wolf, è ovviamente cauto e sperimentale.
Prima di tutto, a scanso di equivoci, ci interessiamo alla cosa solo ed esclusivamente perché abbiamo un archivio di video a disposizione, che ci interessa far girare per aumentare continuamente la popolarità del brand. Non faremmo mai un progetto per la IGTV se non avessimo già un lavoro costante e pianificato sui video.
Come tutte le “novità”, può essere un momento di relazione con i fan, con i follower: già che si fa un test, perché non farlo in maniera aggregante? Approfittando di un piccolo incremento significativo del numero di fan di Barbara, che arriva a 20mila follower (nota: la crescita è perlopiù organica, di tanto in tanto supportata da sponsorizzazioni su contenuti progettati ad hoc e proposti a un pubblico che condivide gli interessi principali del profilo. Non abbiamo mai “comprato fan” per ovvie ragioni), abbiamo pianificato la pubblicazione di due video tutorial-test sulla IGTV, che si può raggiungere anche da desktop seguendo la URL URL https://www.instagram.com/barbaragulienetti/channel/.
Studiare, sperimentare e “copiare”
La prima cosa da fare è naturalmente studiare le specifiche. So che la cosa può sembrare noiosa e che gli early adopter di questo tipo di strumenti e quelli che ci smanano su tutti i giorni penseranno che sia una cosa superata, ma non lo è. Una cosa di cui ci siamo accorti è che, probabilmente per una traduzione diretta dalle istruzioni per gli utilizzatori statunitensi, la frame rate è fissata come minimo a 30 fotogrammi al secondo. Ora, in Italia i prodotti video per la tv, le telecamere anche broadcast, girano di default a 25 fotogrammi al secondo. Ci siamo convinti – e avevamo ragione – che sarebbe andata bene lo stesso e così è stato.
Abbiamo verificato le durate. Per gli account base i video devono avere una durata compresa tra 15 secondi e 10 minuti. Ma per gli account con più fan (quello di Barbara è idoneo) e per quelli certificati c’è la possibilità di pubblicare fino a 60 minuti (ma in questo caso devi caricare il video da un computer, non da smartphone. Il che, per noi, è una comodità).
Verticale o orizzontale? – Il tema dibattuto sui video verticali l’avevamo già affrontato in un pezzo dal titolo “il formato giusto per il mio video“. Detto questo, il problema di fronte al quale abbiamo dovuto fare un ragionamento serio è questo: abbiamo un inventario di circa 120 video tutorial girati con telecamere broadcast, tutti in formato 16:9. Che si fa per la IGTV?
Una soluzione poteva essere pensare di “cropparli”, cioè mettersi lì e tagliare, con un programma di montaggio, il filmato in modo da farlo diventare in 9:16. Bene se puoi farlo in pochi secondi. Ma il problema è che quando giri in orizzontale non è che ci pensi tanto. Il problema è che il primo piano per un 16:9 diventa una schifezza in 9:16. Quindi, soluzione scartata.
Rigirarli in verticale prima di fare test non se ne parla neanche, ovviamente, anche se nel frattempo, dovendo produrre altri video già pensati a monte per la IGTV in una sessione di riprese in cui si fanno anche video tradizionali, abbiamo ovviato con un vecchio “trucco” del filmmaker.
Resta il fatto che se giri in formato verticale, in certi casi hai dei problemi, perché il landscape è perfetto per situazioni che hanno un’estensione orizzontale. Allora abbiamo pensato di copiare da quelli bravi. Per esempio, i Metallica hanno un approccio alla comunicazione via Instagram (e in generale a tutto il digital marketing) da diventare un benchmark straordinario per molti ambiti. Ti consiglio vivamente di seguirli.
Guardando uno dei loro video sulla IGTV ci siamo resi conto di un approccio creativo al video verticale. Ovvero: siccome uno dei video che i Metallica hanno condiviso è il video di un loro concerto, dove la scenografia è importante, questo video è sulla IGTV in orizzontale, in 16:9. È vero: quando lo apri sembra storto. E allora come hanno ovviato? Semplice: hanno fatto precedere il video da un’animazione con scritto “Turn your phone”, che ruota nel senso più utilizzato se supponi che uno smartphone, a maggioranza, sarà tenuto con la mano destra: in sesno antiorario.
L’idea è perfetta perché la IGTV (come le Stories di Instagram) non segue il giroscopio del telefono, quindi non è che se lo giri resta in verticale diventando piccolissima. Era perfetto per noi e così abbiamo fatto la stessa cosa. Senza animazione ma con una cover basica (una delle regole dei test è: cercare di farli bene ma non spenderci su troppo tempo).
A questo punto, preparato il materiale che serviva per i due video, li abbiamo uploadati sulla IGTV entrando nell’account di Barbara da computer e poi abbiamo preparato un post “celebrativo” dei 20mila follower che annunciava la novità.
In fase compilatoria dei video, Instagram ci chiedeva anche di compilare una descrizione, visibile su desktop ma non su smartphone. L’abbiamo comunque compilata, in un caso in maniera più basica e nell’altro copiando per esteso la descrizione che usiamo anche per Youtube. Questo servirà nel caso in cui Instagram dovesse potenziare il motore di ricerca interno alla IGTV, per posizionarci per determinate ricerche. Anche i titoli dei due video (“Come trasferire le foto su stoffa” e “5 modi per trasferire le foto su legno”) rispondono a una serie di requisiti: essere chiari, invogliare il “tap” per gli interessati, essere orientati al pubblico di Barbara (sono due video che sono stati richiesti dalla nostra community) e essere anche cercabili quando si potrà.
L’unico errore che abbiamo fatto è stato nel non immaginare che la descrizione non si potesse modificare (spero per ora!), così ci siamo dimenticati gli hashtag.
Risultati – Per il momento non sono straordinari: un migliaio di visualizzazioni in tutto e naturalmente nessun ritorno in termini di monetizzazione. Ma è davvero troppo presto per trarre conclusioni. Il progetto è quello di pubblicare un video al mese sulla IGTV andando a pescare da quello che abbiamo già in termini di inventario. Non temiamo più di tanto che la cosa cannibalizzi YouTube e Facebook, dove invece abbiamo le monetizzazioni attive, ma comunque bisogna andare con i piedi di piombo, come per tutte le operazioni nuove.
La cosa interessante è una cara vecchia conferma: dato il fatto che un video non interessa a tutti e che c’è una percentuale fisiologica di persone che smettono di guardare dopo poco, comunque anche er video che durano tanto c’è un buon mantenimento dell’attenzione. In entrambi i casi il calo sotto il 25% arriva quando il tutorial è già finito e c’è il “ricapitolo” finale.
(AP)