Identità digitale e personal branding

Virginia, una nostra abbonata, ha posto una questione interessante nel gruppo di conversazione di Wolf.

«C’è un tema che mi pare sia stato affrontato ancora poco su Wolf. Cioè la risposta alla domanda “come fare personal branding senza avere paura della sindrome dell’impostore (ma senza sembrare uno che se la tira?)”. So che Mafe tiene dei corsi sull’argomento. E so che Alberto lavora su se stesso in questa direzione. La mia domanda nasce dal fatto (lo dico qui perché so che siamo tra amici e spero appunto di non risultare “stronza”) che mi trovo spesso nella situazione in cui sento di non riuscire a far capire alle persone quanto so o quanto ho fatto. E non è solo perché sembro ancora una adolescente per come mi vesto 🙂 (metafora o non metafora). Che ne dite? Sono l’unica ad avere questo problema?»

Rispondo per la mia parte, forte di una serie di esperienze particolarmente interessanti in tal senso, e lascio che Mafe, se lo desidererà, possa completare il discorso.

Lo scorso anno il Centro di Documentazione Giornalistica mi chiese di fare due lezioni su un tema particolarmente interessante. Quello dell’identità digitale e del personal branding.

Come al solito, prima di buttarmi a preparare le slide del mio intervento (che spesso sono ricorsive, visto che ci sono tematiche che ritornato: è assolutamente normale, parlando di posizionamento personale e identità digitale, dedicare spazio alle strategie di comunicazione integrate e quindi alle tecniche che vanno applicate, per la SEO e per i social).

Tutto sommato, avevo la sensazione che sarebbe finita che avrei concluso che per fare personal branding ci voglia un piano editoriale.

Sul tema, vale la pena di fare un piccolo excursus per dare alcune definizioni che riguardano in particolare il digitale. Premesso che la separazione fra digitale e reale è solo nella nostra testa, come sappiamo, si può dare una definizione di identità digitale.

«L’identità digitale è un’identità adottata o rivendicata online o su una rete, nel cyberspazio, da un individuo, da un’organizzazione, da uno strumento elettronico. Tutte queste entità potrebbero avere più di una identità digitale in comunità diverse. In termini di gestione dell’identità digitale, sono cruciali le aree che riguardano la sicurezza e la privacy».

L’identità digitale è un insieme di attributi associato a un individuo o a un’organizzazione. Ha addirittura una serie di requisiti standard, definiti chiaramente nella certificazione ISO/IEC 24760-1:2011!

L’identità, insomma, è un tema complesso. Senza contare il fatto che quando ne parliamo in termini di personal branding, stiamo parlando di questa complessità anche in termini di rappresentazione.

Nelle ricerche mi sono imbattuto in una serie di letture particolarmente interessanti. Una riguarda i giornalisti in particolare, ma si potrebbe tranquillamente declinare per tutti coloro che lavorano, a vario titolo, nel mondo della comunicazione e dell’informazione, immersi fra contenuti e relazioni.

Il titolo della ricerca è Identity lost? The personal impact of brand journalism. Il tema è questo:

«I ricercatori hanno esplorato il tema del branding delle organizzazioni e quello personale nel giornalismo, con particolare attenzione ai media digitali e ai siti di social network. Mentre gli studi hanno dimostrato che c’è un aumento delle pratiche di branding fra i giornalisti, la questione delle implicazioni che queste possono avere sulle identità personali dei giornalisti stessi è stata ampiamente evitata. Lo studio cerca di colmare questo gap, attraverso interviste a 41 reporter e editori di giornali statunitensi. Quel che emerge suggerisce che, mentre i giornalisti introiettano le pratiche di branding nelle loro abitudini, potrebbero sentirsi come se stessero sacrificando la possibilità di mantenere un’identità personale online».

È evidente che la questione ci riguarda tutti.

Quanto devo sacrificare di me, mentre faccio personal branding? La mia risposta è stata ed è: assolutamente nulla.

Il personal branding funziona se e solo se è autentico. Altrimenti prima o poi il bluff viene smascherato. Se sacrifichi qualcosa di te, va a finire che poi le persone che lavorano con te si troveranno in qualche modo deluse

Del resto, non è così per qualsiasi prodotto? Penso a quando ho fatto arrabbiare alcuni colleghi che lavorano nel trasporto pubblico locale parlando di Trenord.

La mia osservazione era semplice: è inutile rivolgersi con amicizia ai pendolari se offri spesso disservizi. Perché questi rimarranno delusi e reagiranno. Figuriamoci se lo fai su un social.

Alla fine è andata a finire che Trenord ha rinunciato al presidio su Twitter e rimanda alle informazioni sulla app, dove le persone non possono interagire.

Buongiorno dal SocialTeam #Trenord. Per INFO sulla circolazione treni seguici sulla #AppTrenord https://t.co/O9rnRZFgQ9

— TRENORD_alLUI (@TRENORD_alLUI) 26 aprile 2017

Non era difficile prevedere che sarebbe andata a finire così.

La seconda lettura che mi ha portato a consolidare un minimo le varie considerazioni che stavo mettendo insieme è stata «Positioning: The Battle for Your Mind» (il link rimanda, come al solito, al programma di affiliazione di Amazon).

È un testo del 1981 che parla già, tanto per dirne una, del sovraccarico informativo. Che dunque non è un problema di oggi. Del resto, ne parlava già Seneca nella seconda lettera a Lucilio: «Troppi libri sono dispersivi: dal momento che non puoi leggere tutti i volumi che potresti avere, basta possederne quanti puoi leggerne».

Questo classico del marketing (Positioning, non Seneca) è il primo testo ad affrontare in maniera teorica il personal branding, dopo aver definito quella contemporanea (quella del 1981, per capirci) l’era del posizionamento (a distanza di trent’anni, quanto sono buffe queste definizioni, persino se provengono da classici di successo e di grande valore aggiunto).

La tesi naturale, che poi è quella che ci accompagna anche oggi nelle nostre convinzioni, è il fatto che se si può posizionare un prodotto da promuovere, allora lo si può fare anche con se stessi.

Ries e Trout suggeriscono di applicare al posizionamento personale – ma guarda un po’ – le medesime tecniche che applicheresti al posizionamento di un prodotto.

Primo: definire chi sei.

Non puoi essere tutto per tutti. Non puoi piacere a tutti. Riesci a definire chi sei in una frase? Nel 1981 la «balcanizzazione» era ancora un processo relativo e non si prevedeva ancora la necessità di cambiare questa definzione nel tempo. Oggi sappiamo che ci si deve lavorare su. Che si può avere un posizionamento di lungo termine e di lungo periodo, ma che di tanto in tanto dovrai provare a reinventare non già quello che fai ma piuttosto il modo in cui lo comunichi. Anche perché l’identità è un concetto fluido.

E non è uguale a sé stessa nel tempo. L’identità non è identica.

Secondo: provare e fare errori.

È meglio di non provare mai per paura. Questa non ha bisogno di spiegazioni, ma loro, che sono americani, lo spiegano col baseball: tutti in USA ricordavano Ty Cobb (96 basi conquistate su 134, il 70%), nessuno Max Carey (51 basi su 53, 96%).

Terzo: il nome giusto.

Questa è molto americana e anche molto divertente. Va messa giusto per dovere di cronaca, salvo casi gravi.

Cosa avrebbero detto gli autori di questo libro del mio nome? Aiuto! Direi che passiamo oltre.

Quarto: trova il cavallo da cavalcare.

Provare sempre di più è sbagliato. Meglio provare in maniera più intelligente. Che significa, tutto sommato: se fai fatica a spiegare quel che fai alle persone che sono davvero interessate a saperlo per questioni lavorative – non a tua mamma, per capirci – è perché fai troppe cose e ti agiti troppo. Io, per esempio, sono una vittima di questo problema. Ries e Trout vanno oltre e ti dicono anche di ricordarti che il cavallo da cavalcare non puoi essere tu, in solitudine. Anche se è difficile da accettare, dovrai fare i conti con il fatto che ci saranno anche altri dai quali dipenderà la tua carriera lavorativa. La cosa fondamentale è trovare il (o i) cavalli giusti. Magari, aggiungo io, per cavalcare assieme!

Nella classificazione dei cavalli, il testo ne individua sei:

• la tua azienda (se non va da nessuna parte, vattene tu appena puoi)
• il tuo capo
• un amico
• un’idea
• un po’ di «fede»
• te, proprio te

Il libro procede con una serie di consigli che riguardano la capacità di vedersi in prospettiva, di valutare come ti vedono gli altri, di essere capace di comunicare quel che sai e quel che vuoi essere in relazione a quel che sai veramente e via dicendo.

Per essere un testo di 36 anni fa ha ancora molto da insegnare nella sua semplicità.

C’è una terza lettura, infine. Che mi sono messo a fare anche perché in molti mi chiedevano, nei corsi social, come si usa Linkedin. La lettura è Build Your Personal Brand.

1. Punta sull’autenticità
2. Prepara una descrizione del tuo profilo che ti racconti e ti distingua
3. Evita i cliché
4. Sii visibile
5. Entra in connessione con brand, colleghi, aziende che ti connotino
6. Studia
7. Condividi i pezzi che scrivi (nei gruppi su Linkedin)
8. Sii personale
9. Sii coerente
10. Dona con generosità

Dall’era del posizionamento (1981, sic) al 2017 a me sembra che sia cambiato davvero poco. Il futuro è il passato.

In conclusione, ecco cosa suggerisco per mettere insieme tutte queste pratiche e teorie (spesso di puro buon senso):

• Definisci obiettivi e pubblico a cui vuoi rivolgerti
• Scegli come parlerai
• Non rinunciare mai alla tua identità e fai scelte precise (ad esempio: tutte le mie condivisioni su Facebook sono pubbliche. Questo mi impedisce a priori di metterci foto di me sbronzo con gli amici – ammesso che capiti ancora – e al tempo stesso mi rende per forza di cose coerente con quel che sono. Non ho problemi a dichiarare la mia fede calcistica, le mie idee politiche e simili. In ogni caso dubito che perderei clienti per la squadra che tifo e dubito che potrei lavorare a lungo con persone con cui si genererebbe uno scontro culturale)
• Fatti il sito (!). È casa tua, è il tuo ufficio, è il posto dove portare le persone, dove convertire in clienti
• Usa i profili social in maniera coerente, consistente, personale
• Metti l’io togliendo l’ego
• Non far finta di sapere cose che non sai
• Fai meglio che puoi poche cose
• Fai in modo che la narrazione di te non sia diversa da te