[Nota: questo pezzo nasce sul gruppo di conversazione di Wolf, dove un’abbonata ha fatto una domanda e un abbonato, competente sul tema, ha risposto. Con un articolo per tutti. È così che concepiamo la relazionalità su Wolf]
Raggiungere il consumatore nel momento in cui manifesta un desiderio o cerca la soluzione di un problema è il sogno di qualunque responsabile marketing e comunicazione. È la promessa di Google Adwords.
Per qualche motivo è considerato un prodotto da specialisti, anche tra chi si occupa di comunicazione e marketing. Lo uso da anni, per vari motivi che preferirei non dire. Ci impiego decine di migliaia di euro. Funziona? Sì, però, occorre mettere in fila tante cose. Il sito, prima di tutto, ma non solo. Serve una strategia di comunicazione, Adwords al massimo è una tattica, un’azione.
Se non hai ragionato di SEO e contenuti di qualità, puoi anche fare a meno di buttare via soldi.
Se le pagine sono lente e non responsive il «bounce rate» – ora Analytics lo chiama «coinvolgimento» – renderà vano ogni sforzo. È come nel mondo «reale».
Quando ti faccio passare davanti alla vetrina e tu fuggi inorridito, forse era meglio non ci fossimo mai visti. Se vendi cavi elettrici per navi da crociera dubito i tuoi clienti ti troveranno su Google. Chi prenoterà una messa in piega a Villarotta con un’estensione di chiamata? Forse conveniva «buchettare» il vicinato, piuttosto che aumentare il click-to-rate.
A chi serve Google Adwords? Il discorso è lo stesso che ho letto tante volte, giustamente, su Wolf. Google Adwords serve prima di tutto a Google.
Il mio professore di marketing alla Bologna Business School non finiva di meravigliarsi di come una tech company guadagnasse miliardi di dollari vendendo pubblicità.
La prima cosa a cui si pensa è l’acquisto di parole chiave, ovviamente, ma i canali di Adwords in realtà sono cinque.
Oltre agli annunci tra i risultati di Google (Rete di ricerca), ci sono la rete dei siti di terze parti che pubblicano banner e annunci di testo (Rete Display), il motore verticale di Google per gli acquisti online (Google Shopping), Youtube e le applicazioni per smartphone (App Universale).
A ognuno di questi media corrisponde un tipo di campagna. Il motore di ricerca è il vero posto in cui stare.
Il resto mi pare interessante come un 468×60 su Geocities.
Visto che le posizioni utili in una SERP non sono infinite, Google le organizza attraverso una classifica che si basa su alcuni fattori: il prezzo che siete disposti a pagare, la pertinenza dell’annuncio e della pagina di destinazione, l’impatto previsto (ovvero quanto è probabile che qualcuno clicchi).
Pagherete esattamente un centesimo in più di quanto ha offerto il secondo classificato, fino al massimo che siete disposti a investire. A ogni ricerca l’asta si ripete, per cui i risultati cambieranno continuamente.
Essere rilevanti per scalare il ranking? In due righe di testo anche David Ogilvy faticherebbe ad essere creativo. «C’è Chi Scrive Tutte le Iniziali in Maiuscolo», come se la Germania avesse vinto la Seconda Guerra Mondiale. Chi prova a scrivere «Penitenziagite! Free entrata sex euros» come Salvatore nel Nome della Rosa.
I veri professionisti testano dieci diversi annunci per capire se è meglio scrivere «una settimana a 700 euro» o «7 giorni a 100 euro ciascuno».
Li ammiro da lontano.
Tra parentesi, a maggio entra in vigore il nuovo regolamento europeo per la privacy e sarà meglio sistemare gli «opt-in» per non scrivere annunci da San Vittore.
A volte però il modo più utile per usare Adwords è gratuito. Volete scoprire se c’è un mercato per il vostro prodotto o la vostra startup? Usate lo strumento per le parole chiave. Volete capire se state pagando troppo la pubblicità su quel sito web di news? Verificate il cpc medio per quell’argomento o quella zona di interesse. Quanta concorrenza c’è su un determinato servizio? Simulando una campagna potreste scoprire molte cose utili.
Due considerazioni, forse banali, per chi vuole iniziare.
- La cosa più utile da chiedere a un visitatore è ancora la sua email, per crearci una lista dedicata e di nostra proprietà. Per provare a creare una relazione che vada oltre quei 3 centesimi di sconto rispetto al tuo concorrente.
- Il modo migliore per imparare a usare Google Adwords è studiare le risorse di Google.
Ci sono decine di manuali e di corsi in commercio. Come per i manuali di giurisprudenza, però, conviene sempre consultare la legge, se volete capirla davvero.
Il programma Google Partners offre una formazione di alta qualità su ogni tipo di campagna, un forum molto partecipato e le risposta a tutti i vostri dubbi.
Poi procuratevi un coupon gratuito e cominciate.