Qual è l’unico momento in cui una testata giornalistica contatta davvero i suoi abbonati?
Sì, giusto. A parte alcune eccezioni emergenti, è il momento in cui gli abbonati devono rinnovare l’abbonamento.
In questo i giornali che fanno così si comportano esattamente come gli erogatori di servizi essenziali e trattano i loro lettori abbonati come se fossero davvero utenti, nell’illusione che il rapporto relazionale e fiduciario si consumi e si esaurisca e sia magari anche orgasmico al punto da convincere chiunque a rinnovare l’abbonamento per il solo fatto che il giornale esista.
Li trattano da utenti e quelli ricevono la bolletta, come quella dell’energia elettrica.
Non è così che si può pretendere di costruire un rapporto fiduciario. Non è così che si gestisce una comunità alla quale, contestualmente, devi anche chiedere dei soldi!
Ma a volte anche le attenzioni inaspettate non raggiungono l’obiettivo.
Il cartello che leggi qui sotto l’ho trovato nella piscina che frequento, due giorni dopo aver rinnovato l’iscrizione. La Riflessione per i soci riguarda la principale iniziativa di marketing della piscina: il concorso Porta un amico. Tu porti qualcuno in piscina, hai lo sconto e in più partecipi anche a estrazioni di premi.
Io sono fuori target: poco integrato nella cittadina in cui vivo, non avrei, lì, amici da portare.
Oltre a essere fuori target mi sento anche sorpreso, certo. Ma sorpreso perché mi sento trattato male da chi sta ricevendo i miei soldi.
La pretesa qui è addirittura superiore a quella del giornale che ti scrive solo per avere i soldi.
La pretesa è che io debba, cito testualmente fare «divulgazione della Buona immagine» della piscina che mi tratta in quel modo lì.
Ecco. Parlando di buone pratiche ho dovuto per forza parlare dei modi in cui non si devono attuare.
Non c’è altro modo di passare dalla brand awareness alla brand advocacy (la citazione è volutamente dal sottotitolo del Marketing 4.0 di Philip Kotler) che non sia quello di stupire – con senso della misura, iniziative anche piccole ma sempre differenti, perché anche le buone pratiche si logorano – i tuoi lettori, abbonati, clienti.
Perché Wolf ha un gruppo di conversazione? Perché ci serve proprio a questo.
Perché Noi Messaggero Veneto organizza il caffè col direttore?
Perché Mailchimp produce guide di stile meravigliose e grafiche che ti ricordano che sei un essere umano e qualcuno che sta dietro un software, be’, è un essere umano a sua volta?
Il problema di mostrare esempi concreti è solo uno. Che poi si può tendere all’imitazione della forma. E l’imitazione della forma logora la buona pratica.