Aiutami a comprarti

Nell’usare lo storytelling come tecnica di progettazione trovo utile dividere in tre parti il percorso del cliente:

• la call to adventure è la presa di consapevolezza dell’esistenza di un problema e, insieme, della sua soluzione: scopro che c’è qualcosa che mi aiuta/mi serve/mi piace.
• le peripezie sono il percorso più o meno arzigogolato che ognuno di noi fa quando scopre che c’è qualcosa che gli serve/gli piace e il suo utilizzo (sempre più da considerare come servizio/godimento di un bene e non come possesso, con un notevole impatto sulla relazione tra azienda e cliente).
• il lieto fine è il momento in cui la soluzione mi ha risolto il problema e magari mi ha fatto scoprire qualcosa di me che non sapevo o mi ha cambiato in qualche modo (e non certo il momento dell’acquisto o del possesso).

Concentriamoci sulla parte intermedia, che è sempre quella meno curata: nella maggior parte dei casi le aziende si concentrano sul problema risolto e sul beneficio ottenuto, raramente sull’aiutare i clienti a fare la scelta giusta.

Questo avviene per una serie di motivi, i più importanti sono:

1. se aiuto troppo i miei clienti, per esempio con tutorial o informazioni approfondite, rischio di avvantaggiare anche i miei concorrenti.Più che un rischio è una certezza, ma non è comunque un buon motivo per non farlo. Lavorare sulla parte alta del funnel, facendosi scoprire da un numero ampio di persone, implica per definizione che non tutte le persone raggiunte diventeranno clienti: l’importante è che lo diventino una percentuale ragionevole, quella che dà senso alla comunicazione.
2. non ho piena consapevolezza del percorso del cliente e in particolare di quanto sia disseminato di ostacoli, difficoltà, disagi e fastidi. Non a caso le chiamo peripezie.È il caso peggiore: si investe tantissimo lavoro e anche un discreto budget nella creatività, nella comunicazione e nella cura della relazione, pochissima nella gestione degli anelli deboli, che quasi sempre non possono essere ignorati o saltati. Il sito lento, il commesso scortese, la funzionalità negata, la burocrazia infinita, la scarsa distribuzione, l’assistenza irraggiungibile, le istruzioni introvabili o illeggibili: sono tutti esempi di anelli deboli di cui prendersi cura per migliorare il più possibile l’esperienza d’acquisto (se vogliamo che ce ne sia uno).
3. non ho del tutto capito che il content marketing è questo: aiutare i tuoi clienti a sceglierti, comprarti, usarti, consigliarti.Il content marketing non è una raffinatezza o una tecnica da testare prima o poi, quando ci sarà tempo. È parte integrante del percorso del cliente e aiuta ad aumentare il valore percepito (e quindi il prezzo che siamo disposti a pagare).

Proviamo a fare un esempio. Volevo regalare ad Alberto Puliafito un libro, per segnare un punto nella querelle che più ci appassiona: stiamo meglio o stiamo peggio di prima?

Il libro – bellissimo – è Factfulness – Dieci ragioni per cui non capiamo il mondo e avrei tanto voluto regalarglielo in ebook, perché so che sta per partire per un lungo viaggio.

Le due librerie digitali italiane che hanno pensato a una funzionalità «regalo» ce l’hanno solo in ePub con DRM. Avrei potuto comprarlo in ePub e convertirlo, ma è un libro con tabelle e illustrazioni, il rischio che la conversione lo rendesse sgradevole da leggere è altissimo.

Amazon permette di regalare libri, sì, ma per motivi che non comprendo è possibile solo nel negozio USA. Un tempo mentivo: dicevo ad Amazon che mi ero trasferita negli USA, regalavo un sacco di ebook, tornavo a casa. Ora è diventato praticamente impossibile: devi dare un vero indirizzo con un numero di telefono coerente, comincia ad assomigliare a una bugia tracciabile, ma poi perché?

Non so se vi rendete conto che vorrei regalare un ebook a un amico. Non prestarglielo (che non sarebbe male), ma regalarglielo. Non ho potuto.

Un altro esempio? Io adoro una marmellata che fa un piccolo produttore lucano, Confetture di Sirio.

Si chiama «Ardore Amaro» e dire che l’adoro è poco: ne sono dipendente, al punto che d’estate ne faccio scorta e me la porto in vacanza. La compro da una bottega vicino casa, che ha un assortimento di prodotti buonissimi, tutti scelti con cura, ma pare che io sia l’unica cliente che compra Ardore Amaro e quando la finisce (come adesso) devo aspettare che lui la riordini, con un minimo d’ordine.

Hanno un sito con e-commerce (anzi, avevano, perché adesso è giù o peggio), ma non sempre riescono a evadere gli ordini (per esempio a Natale non sono riusciti); oggi gli ho scritto una mail supplicante, a cui non risponderanno, e quindi telefonerò. Non so se vi rendete conto che io vorrei solo comprare le loro marmellate, al prezzo richiesto, pagando la consegna.

L’ultimo, prima che pensiate che io sia un caso umano (lo sono). Ho un piccolo terrazzino con un brutto pavimento. Vorrei ricoprirlo con un legno da pontile o con prato finto. Sono imbranata, non ho spirito pratico e Filippo è come me. Secondo voi riuscirò a coronare il mio sogno di pagare qualcuno perché mi sistemi il terrazzino?