Una piattaforma con i superpoteri

Oggi, su Wolf, c’è una piccola monografia che mette insieme temi molto importanti. La prossima settimana torneremo a proporti un’offerta più varia dal punto di vista degli autori: giusto il tempo di riorganizzare il nostro flusso di lavoro dopo che Pier Luca Santoro ha deciso di dedicarsi ad altre avventure.

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Parliamo di superpoteri e di piattaforme. Anzi, in particolare parliamo di una piattaforma. Facebook. Se segui Wolf da un po’ sai bene che abbiamo un approccio molto laico agli argomenti che trattiamo e non ci lasciamo prendere né dal tecnoentusiasmo né dal luddismo, perché sarebbe la negazione del ruolo dell’analista. Tuttavia è arrivato il momento di fare un po’ d’ordine a proposito del social network gestito da Mark Zuckerberg.

C’è una questione che andrebbe risolta per cominciare, una volta per tutte. Ci si affanna a stabilire cosa sia o cosa non sia Facebook. È o non è un editore? È o non è una piattaforma di distribuzione, di promozione, di marketing, di relazione? È o non è tutte queste cose insieme?

A volte io stesso sono caduto in questa trappola, perché è facile caderci. Ma, se ritorniamo alla base delle cose, Facebook è una piattaforma per reti sociali che, come scrive Ben Thompson, in virtù della propria capacità di soddisfare il bisogno di intrattenimento e di relazione di una nutrita massa di persone (ci avviciniamo nemmeno troppo lentamente ai 2 miliardi di iscritti), possiede il social graph.

In altre parole, oggi Facebook controlla il grafo delle relazioni sociali di un quarto del mondo. Questo significa che, se è interessante e utile analizzare tutte le altre realtà e cercare di capire quali sono i potenziali, per esempio, di Snapchat o di LinkedIn, non si può non accettare un fatto: che la comunicazione su Facebook, al momento, è più semplice. Più lineare. Più immediata. Perché, in un certo senso, avere Facebook sta diventando come avere il telefono in casa.

Ci siamo forse interrogati se il telefono fosse una piattaforma di distribuzione? Di marketing? Di relazione? Era tutto questo, probabilmente, in una comunicazione uno-a-uno. Quando ricevi una telefonata a freddo, ti chiedi se sia marketing conversazionale fatto male? O butti giù con fastidio?

A volte, insomma, per capire dove ci stiamo muovendo è sufficiente guardare e ripensare a cos’è e cos’è stato.A dire il vero, il concetto era già stato sviscerato da una lungimirantissima Caroline McCarthy su CBS News nel 2010, quando Facebook aveva 400 milioni di iscritti. Ti consiglio di leggere attentamente il pezzo: per essere stato scritto sette anni fa è davvero interessante. Non è che McCarthy si spinga in chissà quali analisi. Semplicemente, mette insieme i pezzi della conferenza stampa di Facebook. Ed è già tutto lì.

Il fatto che Facebook possieda il social graph non vuol dire che non esistano altre opportunità. Ma che Facebook ha saputo trasformare, insieme alle altre piattaforme del contesto in cui si muove, la distribuzione dei contenuti stessi in commodity. Meglio delle altre piattaforme in cui si muove ha creato una strategia di acquisizione-copia di potenziali concorrenti che alza i muri del famigerato walled garden.

Una delle conseguenze di questa posizione di dominanza (in un certo senso molto simile a quella che aveva Google nel mondo dei motori di ricerca, e comunque di concerto con le altre sette sorelle che gestiscono l’oligopolio della scoperta) è che gli addetti ai lavori scoprono o riscoprono tecniche e possibilità di comunicazione che avrebbero già potuto far parte della loro strategia di comunicazione, ma che Facebook ha semplicemente reso più facili.