The brand, the fake and the slow

Tra i filoni che ho avuto modo di seguire fino a questo momento – direttamente o in differita – al Festival Internazionale di Perugia, c’è sicuramente quello del brand journalism. C’erano tre panel sul tema, uno dei quali ha visto fra i protagonisti Mafe de Baggis.

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Gli altri li trovi qui e qui.

Come sai, su Wolf cerchiamo di svuotarci reciprocamente la mente dai preconcetti. E quindi non troviamo che ci sia proprio nulla di male a parlare anche di brand in un luogo deputato a sviscerare questioni relative al giornalismo.

Personalmente, però, ho una particolare idiosincrasia per l’uso appropriato delle terminologie e delle parole (idiosincrasia che è un po’ la costante di questo articolo-recoconto).

Ecco perché preferirei non parlare di brand journalism. L’idea non è certo mia e non è nuova, ma non è nemmeno una questione di lana caprina o di ossessione tassonomica. Tutt’altro. Si tratta, piuttosto, di un tentativo di recuperare il senso delle parole. Nel 2014 Sam Petulla ne ha scritto in maniera molto chiara su Contently e quindi ripropongo in questa sede il suo intervento.

Parliamo, più correttamente di content marketing (o di brand publishing, branded content, native advertising, sponsored content). Ma il brand journalism non esiste.

Questo non significa che tutto ciò che riguarda i brand non possa essere etico, informativo, educativo e di intrattenimeno. Anzi (e Mafe lo spiega molto bene nel suo intervento).

Questo significa che il giornalismo ha, come unico stakeholder, il pubblico. Deve essere indipendente. E dunque, semplicemente, non può essere associato alla parola brand.

Fatta questa premessa, resto un grande sostenitore della possibilità anche per le redazioni giornalistiche di utilizzare la leva della produzione di contenuti per rendere sostenibile tutto il resto del lavoro. Su Altro Spettacolo abbiamo aperto una sezione di comunicazione nativa dedicata alle aziende. Questi sono tre esempi di contenuto:

Sono tre contenuti che ho curato personalmente con alcuni collaboratori e che rientrano in quella che a mio modo di vedere è la vera definizione di nativa. Ovvero: una forma di comunicazione pubblicitaria in cui il brand non viene ostentato ma promesso attraverso un racconto ben preciso, che parla di un ambito di riferimento che si presume di interesse per il pubblico cui è diretto quel racconto.

Nel caso di FOX abbiamo semplicemente lavorato sulla teoria del complotto. Nel doppio speciale per RAI Pubblicità l’idea era quella di comunicare il lavoro di RAI Pubblicità e quindi abbiamo parlato di comunicazione transmediale e di comunicazione per un evento.
Un altro dei grandi filoni che richiede una pausa di riflessione è quello delle fake news.

È per questo motivo che il panel del sottoscritto ha mutato forma nei giorni perugini e si è trasformato in una specie di esercizio che ci aiutasse ad andare alla radice del problema.

Il gioco è questo. Dopo aver individuato tutti i cliché che si sono susseguiti nel fenomeno fake news, ho proposto ai partecipanti di metterci dalla parte dei cattivi e di costruire insieme un piano editoriale in un universo polarizzato, quello di Star Wars, per convincere gli inecisi e per distruggere il nemico. Luke Skywalker.

Ho individuato quelli che, secondo me, sono alcuni punti fondamentali di una linea editoriale volta a questo tipo di operazione. In particolare, dovendo raccontare al pubblico una storia che mi consenta l’immedesimazione e l’esasperazione della divisione manicheista, ecco come opererei:

  • Segno la differenza fra noi e loro
  • Cavalco qualsiasi notizia di cronaca che screditi loro
  • Punto anche sulle gaffe che fanno loro, o sui difetti fisici o sui cliché
* Esagero i titoli delle notizie che riguardano loro
  • Mi spingo fino al confine che mi consente l’interpretazione
  • Esagero addirittura l’interpretazione

A questo punto ho invitato i partecipanti al panel a darmi una mano a distruggere Luke Skywalker. Il risultato è qui.

E non abbiamo nemmeno avuto bisogno di produrre fake news. È bastato cambiare il punto di vista.

Infine, lo slow. Da anni, ormai, da queste parti lavoriamo alla creazione di una consapevolezza basata sul rallentare. Questa consapevolezza si scontra con il rischio che anche lo slow diventi un cliché e che lo si definisca solamente per negazione anziché per qualità positive.

Peter Laufer, il signore col cappello, ci ha nuovamente accompagnati in questo percorso. Filippo Pretolani è stato «volontaria» vittima del suo test «dammi-quel-cellulare».

Quel che funziona con Peter non è detto che funzioni sempre e infatti la risposta finale di Filippo è tutta da gustare (no-spoiler). Ma poi siamo stati con lui a fare una lezione al Master di Giornalismo a Torino – grazie al Consolato americano e ad Anna Masera, con la quale poi Peter Laufer ha incontrato, ripreso dalle telecamere di Slow News, il direttore e il vicedirettore de La Stampa. E qui si è palesato il punto.

Metà della classe, semplicemente, non era con noi, ma stava navigando in cerca di altri stimoli.

È evidente che questo sia un problema che afferisce alla sfera personale: chiunque ha perfettamente il diritto di cercare altri stimoli in qualsiasi circostanza. Di alzarsi e andarsene. Di evadere. Ma diciamo, per semplificare, che, se stiamo parlando e tu mi fai una domanda e quando inizio a risponderti smetti di guardarmi in faccia e inizi a smanare sullo smartphone forse abbiamo un problema! 🙂 ).

In seconda battuta, il punto cruciale che definisce finalmente in maniera positiva lo slow journalism è proprio nel compito del giornalismo: ti devo informare in maniera indipendente. Questo significa che posso farlo senza dovermi preoccupare del tuo bisogno di stimoli, perché li puoi trovare ovunque, nelle piattaforme di intrattenimento, per esempio. L’equivoco sta tutto lì: il giornalismo (lento, ma l’aggettivo è accessorio) è ciò che creare valore nel senso di riempire necessità di sapere da parte di una fonte che reputi affidabile e indipendente e che risponde solamente ai tuoi interessi di lettore. L’intrattenimento è tutto il resto.

Brand journalism, fake newsslow news sono fenomeni complessi accomunati da un elemento analogo, sebbene da declinarsi, come abbiamo fatto, in maniere diverse. Quell’elemento è l’uso delle parole.

Anche questo è un cliché, ma le parole sono importanti. Soprattutto quando ci servono per gestire le complessità.