Nonostante sia di gran lunga il social più diffuso Facebook non è sempre stato amato dagli utenti. Almeno, non secondo l’indice ACSI (sì, riguarda solamente il mercato americano, ma è un mercato bello grosso).
Da un paio d’anni, però, complice la app e progressive migliorie, Facebook è in netta risalita (anche se il social media – non si offendano i puristi delle etichette, l’ACSI infila tutti dentro a «social media» – più amato in assoluto quanto a soddisfazione degli utenti rimane Pinterest) e quest’anno ha abbandonato le ultime posizioni di questa classifica (era alla pari di LinkedIn, che invece continua ad arrancare).
D’altra parte, se guardiamo la classifica generale di ACSI divisa per categorie, scopriremo che quella dei social media non è una categoria di prodotto che raccoglie grandi favori da parte dell’utenza media. Però nel 2015 è successo che i social hanno superato la categoria «Internet News and Opinion». Da giornalista mi sento di dire: non è un bel segnale.
Ora, a Facebook pare che sappiano molto bene quanto sia importante che l’utente generico sia felice di rimanere su Facebook e di spenderci tempo e attività. Non hanno mai rilasciato alcun commento in merito al loro indice ACSI ma hanno lavorato.
User Experience Research
Lo sanno, che è fondamentale che l’esperienza utente migliori progressivamente. Purtroppo il team UX non ha un numero particolarmente significativo di pubblicazioni nello spazio riservato sul sito della compagnia.
Così, sappiamo poco di quel che dovremo aspettarci e per capire come stiano lavorando sulla user experience bisogna affidarsi al passato (anche recente).
Nel 2013, per esempio, Jane Justice Leibrock pubblicava questo pezzo in cui si raccontava per immagini e parole la modalità di progettazione del celeberrimo news feed. È molto interessante da leggere, anche nella spiegazione che viene fatta del lavoro della ricercatrice: «Il mio lavoro è di scoprire i reali e spesso non verbalizzati bisogni delle persone che utilizzano Facebook. Prendendo in prestito metodi dalla psicologia e dall’antropologia, cerco di oltrepassare le dichiarazioni fatte a proposito del News Feed».
Uno dei metodi utilizzati è proprio quello dell’intervista diretta (in alcuni casi effettuata a campione con domande online, in altri effettuata a gruppi di persone davvero ristretti. Una sessantina, per esempio).
Interviste per il News Feed
Le domande di questo tipo di sondaggi partono dall’esperienza generale sul social. Poi si concentrano su altre funzioni.
Chiaramente lo scopo è quello dichiarato da Leibrock: andare oltre e ricavare informazioni, senza esplicitare direttamente lo scopo di una domanda.
Così, domande che riguardano il numero di amici o la tipologia di persone con cui si preferisce stare connessi, vanno a contribuire alla creazione di dati che poi saranno utilizzati per le varie migliorie o comunque modifiche del feed. Questi sono gli scopi delle domande 3 e 4.
Primo: capire chi, l’utente, vuole leggere più spesso nel feed.
Secondo: capire quante persone l’utente vorrebbe avere nelle proprie cerchie (e anche quanti vorrebbe leggere).
Care about me, care about myself
Del resto, non è che questo sondaggio sia recente. Gira da almeno quattro anni in forme diverse. In alcune versioni contiene anche la domanda «Secondo te, a Facebook importa di te?» (La risposta, ovviamente è: sì, finché dura). In altre versioni il sondaggio è più lungo, con almeno 15 domande.
La mole di dati che sarà stata acquisita – che poi Facebook può combinare con le abitudini di navigazione e interazione di chi risponde, senza per questo violarne la privacy ma semplicemente estraendo e desumendo dei pattern comportamentali – è semplicemente enorme.
Ma se rispondi poi succede qualcosa?
Assolutamente no. Di certo non nell’immediato. Ma tutte le risposte vanno a formare, progressivamente, le future modifiche dell’algoritmo di Facebook. Anche altre forme di sondaggio (come i qualitative Feedback) concorrono alla medesima operazione.
Questo interesse di Facebook nei confronti dei suoi utenti è più che naturale – e dovrebbe essere, fatte le debite proporzioni, al centro di qualsiasi progetto che ha a che fare in maniera diretta con le persone, le loro preferenze, le loro abitudini – ma ha senz’altro a che fare anche con la perdita di interesse in Facebook da parte dei più giovani e con alcune visioni apocalittiche che, utilizzando le query su Google e paragonando la curva di Facebook a quella di Myspace, vorrebero il social di Menlo Park in parabola discendente (e addirittura a rischio perdita del 80% dei propri utenti nel 2017). Per i giovani, Facebook si è accaparrato Instagram e Whatsapp, così almeno non ci pensa più. Per scongiurare il rischio di finire per confermare il modello epidemiologico di decrescita dei social network (anche se ho qualche dubbio, personalmente, che l’andamento si possa paragonare a quello di Myspace, che non ha mai raggiunto una massa critica simile di utenti attivi. Non me ne vogliano i ricercatori di Princeton), ecco che si lavora sull’UX.
Questioni di traffico
Non dimentichiamoci, poi, che il news feed viene utilizzato da molti editori per dragare traffico verso i propri siti: questa pratica, nel tempo, è statasempre più scoraggiata da Facebook. Così troviamo casi di pagine che hanno svariati milioni di fan e poche centinaia, addirittura poche decine di interazioni su post che poi si traducono in ancor meno click sulle properties degli editori.
Non ci sorprenderà che Facebook abbia progressivamente scoraggiato questa pratica.
Se Pier Luca Santoro ha già spiegato che i social non sono piattaforme di distribuzione, bisogna anche aggiungere che Facebook non è un ente di beneficenzae non sta lì per far sì che si monetizzi portando l’utente al di fuori del social.
Ho preso il caso di Fanpage, ma avrei potuto anche prendere svariate condivisioni di Blogo. Fanpage ha 5.272.223 fan. Una condivisione su un tema che potrebbe essere caldo (si noti che titolo e condivisione e fermo immagine del video sono puro click baiting) fa 70 like, 15 condivisioni, 23 commenti.
È davvero poco e non si può spiegare se non con il fatto – ben noto – che Facebook riduce la portata delle condivisioni di pagine con numeri notevoli di fan. Forse è meno noto che possa ridurla così tanto.
Convenienze proprie
Ora, questo significa due cose, che fanno parte della medesima spirale di decremento progressivo della portata delle pagine che utilizzano in maniera massiva le condivisioni per dragare traffico:
– gli utenti, mediamente, prediligono le condivisioni che percepiscono come fenomeni spontanei (con tutte le implicazioni del caso: non è affatto detto che siano veramente spontanei) – a Facebook fa molto comodo questo, perché favorire un miglioramento dell’esperienza utente coincide anche con due degli aspetti che fanno parte della convenienza propria del social: tenere l’utente al suo interno e fare in modo che gli editori che hanno capito male Facebook e che lo usano come fonte di traffico siano costretti a pagare via via sempre di più per mantenere il livello di accessi sui propri siti sempre allo stesso livello. Un’operazione perfetta.
Viralità spontanea o post «pompati»
Facciamo un esempio concreto di questo concetto, per capirci una volta per tutte, perché non è che Facebook impedisca drasticamente di trasferire traffico a siti terzi. Ma lo fa a certe condizioni. Un pezzo che si «viralizza» spontaneamente, come questo su MTV fa registrare, secondo Facebook, un engagement pari a 20.000 interazioni circa. Secondo Analytics di Google, il pezzo ha fatto circa 90.000 visite (con un tempo medio sulla pagina di 4’40”, alla faccia di chi pensa che il traffico social sia determinato da un pubblico interessato solamente a pezzi brevi). Quasi cinque volte la «misura» dell’engagement. Un successo. Ci sono pezzi, invece, che vengono «pompati» su pagine la cui crescita di fan non è naturale e che, a fronte di 5-6mila like generano 1300 visite con tempi di permanenza anche inferiori ai 30″.
È ovvio che agli utenti e anche a Facebook, per i motivi di cui sopra, interessi premiare i casi virtuosi e scoraggiare tutti gli altri. Se hai unprogetto di contenuti digitali e usi Facebook per fare traffico, hai sbagliato qualcosa. Se lo usi perché i tuoi contenuti, organizzati in un piano editoriale sensato, che rispetti le buone pratiche di condivisione sul social network, possono trovare su Facebook una loro dimensione, allora la strada è quella giusta.
Con che tempi si cambia?
È interessante notare con che tempistiche avvengano questi cambiamenti: già nel 2013, Leibrock racconta di aver ipotizzato con il suo team di fare feed multipli, divisi per argomento. Un po’ come se Facebook consentisse di taggare non solo persone o pagine ma anche gli argomenti delle condivisioni. Non è ancora successo, anche se se ne parla di nuovo.
Se hai a cuore Facebook come ecosistema, farai bene a rispondere correttamente e onestamente al sondaggio, se dovesse capitarti. Ma faresti meglio ancora se ti trasformassi in un utente attivo, capace di premiare o punire gli usi che vengono fatti del social, senza aspettare che sia l’algoritmo a decidere per te. Potremmo trarne tutti enormi benefici.