Intrattenere o vendere
Ieri abbiamo parlato dei social media e della necessità di avere ben chiari gli obiettivi: non basta strappar la risata, ottenere i like, avere approvazione social. Quella è roba per l’ego. Ma l’ego è nemico del bene almeno quanto il meglio. L’ego dello staff social di Alitalia si sarà senz’altro beato della propria idea. Ma non era necessariamente vincente.
Prendiamo un altro caso recente nel mondo della pubblicità. In Fiat hanno deciso di trollare i concorrenti in occasione della giornata del perdono.
Così.
È la #GiornataDelPerdono. E anche noi abbiamo qualcosa da farci perdonare. Che dici @MINI_Italia? pic.twitter.com/AtsavmLwNk
— Fiat Italia (@Fiat_IT) 8 settembre 2016
E così.
È la #GiornataDelPerdono. E anche noi abbiamo qualcosa da farci perdonare. Che dici @renaultitalia? pic.twitter.com/hhs6SbU7Qv
— Fiat Italia (@Fiat_IT) 8 settembre 2016
Dalla Mini hanno risposto a tono.
Perdonaci @Fiat_IT, ci eravamo sbagliati. #GiornataDelPerdono pic.twitter.com/iuf5iY7Fi3
— MINI Italia (@MINI_Italia) 8 settembre 2016
E pure da Renault.
Per questa volta ti perdoniamo @Fiat_IT 500. Che ne dite @peugeotitalia 108, @citroenitalia C1, @toyota_italia AYGO? pic.twitter.com/xCPQxL44R4
— Renault Italia (@renaultitalia) 8 settembre 2016
Botte da orbi social, e il troll appare trollato. La risposta di Mini è più raffinata. Quella di Twingo più aggressiva (e punta su caratteristiche effettivamente distinte delle due macchine).
Da FIAT rispondono ancora una volta proprio a Twingo, ma già questo passo è stantio e infatti la contro-contro-risposta è davvero fiacca.
.@renaultitalia pic.twitter.com/Wb1voiaWMh
— Fiat Italia (@Fiat_IT) 8 settembre 2016
Anche qui, come nel caso Norwegian vs. Alitalia, nuove slide per i corsi. E anche qui, è bene notarlo, chi trolla e decide di «attaccare» o nominare l’avversario, ne esce trollato.
Nel caso di Norwegian, addirittura con un’offerta commerciale super-competitiva. Nel caso di questa scaramuccia social – che merita addirittura l’attenzione di alcune testate giornalistiche generaliste, tipo il Fatto Quotidiano. E non era nemmeno la prima volta: leggere Repubblica per credere. Del resto, si sa, nel mondo automotive ci sono ancora soldi da investire – il risultato è semplicemente dubbio.
A chi giova? Quanto rende? A che serve? Qual è il ritorno sull’investimento? La brand awareness? Mah.
L’unica cosa di cui sono certo è il fatto che, se queste scaramucce, queste trovate per le quali alcuni sprecano addirittura l’aggettivo geniale – per me è solo lavoro. Ed è un ottimo lavoro nel caso di Norwegian – se le possono permettere solo quelli che non devono gestire budget pubblicitari con la loro carta di credito.
Perché se quello che deve sporcarsi le mani e rischiare soldi sei proprio tu, allora le cose cambiano.
Di recente ho scoperto, letto e riletto un libro che sta lentamente scalando la mia personalissima classifica nell’elenco dei titoli da leggere per capire l’internet (e non solo). Si tratta di Guida AdWords – La guida definitiva(*), di Perry Marshall e Bryan Todd. Come al solito, le guide scritte da quelli che fanno le cose che spiegano sono le migliori.
In questo libro ci sono anche molti spunti tratti dal lavoro di Claude Hopkins, affettuosamente chiamato «Lo zio Claude»
«Gli annunci non devono essere scritti per divertire o intrattenere. Quando invece è così, quelli che cercano il divertimento raramente rappresentano il tipo di persone che voi desiderate contattare. Si tratta di uno dei più grandi fallimenti dell’advertising. Chi scrive annunci… si dimentica di essere un venditore e prova a diventare un attore e così, anziché le vendite, cerca degli applausi.
Quando pianificate o preparate una pubblicità, prima di voi stessi mettete il tipico acquirente. Il vostro soggetto o titolo si è guadagnato la sua attenzione: ora lasciatevi ispirare e guidare da quel che fareste se poteste incontrarlo faccia a faccia.
Non cercate di essere divertenti. Non vi vantate e non cercate di ostentare. Fate solamente quel che un buon venditore farebbe»
Una delle possibili obiezioni a questa visione è: ma Claude Hopkins è vissuto quando non c’erano i socia media. Ok, è vero. E allora? Forse pensi davvero che le buone pratiche di un mestiere che ha già i suoi annetti cambino così tanto a seconda di piattaforme e tecnologie? Io non lo penso (o almeno, non lo penso più).
Sul sito di Perry Marshall si legge ancora (questa volta la traduzione è del sottoscritto):
«Il marketing efficace non è un insieme di tecniche impomatate che, per poco tempo, ingannano le persone facendo creder loro (falsamente) che quel che producete è meglio di quel che fanno gli altri. [Il marketing efficace] è una comunicazione efficace del vostro messaggio unico – comunicazione che affonda le sue radici in principi immutabili»
Questo non significa mai, in nessun momento che, per esempio, non si debba fare del buon content marketing. O che non si debba sfruttare la potenzialità delle piattaforme social per intrattenere il pubblico. Ma come lo intrattengo e per ottenere cosa?
Quando giro un video con Barbara Gulienetti so che:
è un personaggio televisivo
i suoi fan sono abituati a essere intrattenuti da lei
E infatti, se metto un suo video tutorial su una fanpage altamente profilata (cioè: conosco molto bene i suoi fan, li ho selezionati attentamente nel tempo per evitare che smettano di interagire con i miei contenuti), ottengo delle portate quasi vicine al numero di fan. A volte addirittura superiori. E persino con link che portano fuori da Facebook. Perché? Perché quel pubblico vuole essere intrattenuto in quel modo. Ma poi dovrò convertirlo. In acquirenti di prodotti editoriali. O in acquirenti di prodotti di clienti interessati ad associare il volto di Barbara al loro marchio perché sanno di raggiungere una clientela potenziale altamente profilata. Dopodiché, io e i miei clienti misureremo – si spera – il ritorno sull’investimento.
Un Tweet simpatico difficilmente ha un ROI. Se stai pagando qualcuno per fare Tweet simpatici, pensaci bene: potresti spendere meglio.
Scommettiamo sugli Spectacles?
Questo è il posto in cui facciamo le nostre scommesse sugli Spectacles. Prima di scrivere (per il numero di domani) un approfondimento sul tema e qualche considerazione (oltre alla mia personalissima scommessa), mi piacerebbe sapere cosa ne pensi tu che ci leggi.
Gli Spectacles, se non lo sai, sono questo oggetto qui: occhiali di Snapchat, per registrare video. Avanti con il sondaggio.
(*) Il link rimanda al programma di affiliazione Amazon UE. Come al solito, se clicchi e compri, una piccola percentuale della transazione finisce allo staff di Wolf.