Provate a dire a un bambino che è ora di andare a dormire. Visto? Vi risponderà: «Ancora cinque minuti».
Sin dalla più tenera età l’uomo si distingue dalla fiera per la sua capacità di costruire e abitare mondi narrativi. Non solo un animale sociale ma un animale che si ipnotizza da solo e felicemente. Per questo motivo ogni esperienza significativa, ogni momento che vale la pena vorremmo che durasse in eterno.
Quel gran geniaccio autore di serie televisive Johann Wolfgang von Goethe lo aveva scritto nella S2E5 della fortunata serie Faust: «Potrei dire a quell’attimo: Fermati dunque … sei così bello». Ogni volta che la trottola gira e cadiamo ipnotizzati siamo disposti a sospendere la nostra incredulità e a credere nel moto perpetuo. Lo hanno capito bene Netflix, HBO e i costruttori di mondi narrativi sospesi indefinitamente senza finale. E lo ha capito bene Amazon con la sua politica dei resi: pur di non interrompere il nostro sogno realizzato di acquirenti felici è disposta ad accettare che restituiamo qualsiasi cosa abbiamo comprato senza addurre un vero motivo. Tradotto in linguaggio da brief di agenzia, in tutti questi esempi una piccola magia, un cappellaccio, una fanfaluca ci consentono di dimenticare per un attimo il processo di acquisto limitandolo a un tocco di bacchetta magica.
Un meccanismo semplice che qualcuno progetta sapientemente e altri impapocchiano in malo modo. A fronte di un piccolo ritocco ai 9,90 euro di canone mensile Netflix è disposta a chiudere un occhio sul numero di device collegati al tuo account. Sky Go invece pretende che tu dichiari con quale tablet ti collegherai e con quale computer, e se vuoi cambiarli devi attendere 30 giorni per vederli esecutivi. Non è difficile vedere una efficace colonizzazione in stile Piano Marshall nel primo caso e un’ansia di perdere rendite di posizione da basso impero nel secondo caso. Se stai gonfiando una bolla di sapone e la vuoi fare grande non puoi permetterti di smettere di soffiare.
La vedi l’incredulità sospesa e incastonata in quella bolla? Però l’uomo è fisso ma non è fesso: ci sono momenti eternamente noiosi che sembrano non finire mai e tipicamente questo è il caso del brusco risveglio. Progettare un’esperienza connessa alla vita reale implica che non ci siano buchi narrativi, pena il totale collasso del valore dell’esperienza. Ti hanno appena venduto la possibilità di parcheggiare sulle strisce blu direttamente dalla app di Mycicero e scopri di dover stampare una mail dal tabaccaio (ciao Alberto!)
Internet non è un canale e nemmeno un formato di comunicazione, ma un mondo narrativo che non finisce mai. O quasi.
Chiamiamo questo tipo di processi economia senza frizioni o senza attrito. La seamless economy (il governo australiano la chiama così dal 2009) è come lo storytelling : quando è progettata bene è praticamente invisibile. Affinché non ci siano buchi di sceneggiatura, i contenuti devono continuare a circolare. Le singole esperienze di per sé sono relativamente interessanti. Perché? Perché hanno sì un loro pubblico con cui instaura un legame forte, ma ha poca presa con le audience che via via si allontanano dallo zoccolo duro.
Vediamo questo tipo di dinamica più da vicino, con un esempio. La mia tesi è che lo stesso contenuto inserito in una sequenza riesce a intercettare reti molto più ampie, capitalizzando sui legami deboli. Un abbonamento a 10 cene in un ristorante cinese avrà un suo pubblico duro e puro. Per contro, un abbonamento a dieci cene a scelta in un catalogo di dozzine di locali tra cui alcuni a cucina cinese raccoglierà molti più consensi, perché saranno molte di più le persone interessate ad averla come opzione possibile nel novero di un’offerta più ampia. O ancora: affittare una seconda casa fissa per un anno a 1000 euro è molto più vincolante e meno appetibile che dedicare quello stesso budget di mille euro su Airbnb, potendo scegliere tra migliaia di case e di destinazioni. È la sequenza che conta, non le singole transazioni.
Nel video di Sinek pubblicato sul wolf #172 e commentato sul nostro gruppo Facebook (a proposito, ne fai già parte?) c’è un ritratto interessante dei millennials, ovvero i nati tra il 1981 e il 1997. I millennials sono delusi e scettici perché gli interrompiamo continuamente la sequenza. Non vorrebbero far altro che ascoltarsi le loro playlist nell’ordine che preferiscono (compreso lo shuffle) mentre le generazioni precedenti (tipicamente i loro datori di lavoro) non fanno altro che interromperla con contenuti promozionali, statici e non sintonizzati sulla groove che hanno scelto. Per inciso, quando intendo che i millennials non vorrebbero far altro che seguire le proprie playlist, non ci riferiamo solo alle playlist musicali, ma a ognuna delle sequenze di esperienze che incontrano il loro favore.
Ammettiamo pure che esistano esperienze non delegabili in cui il vincolo al peso degli atomi è ineludibile: il viaggio di piacere è un esempio eccellente. Io non posso far godere un altro al posto mio del MIO piacere di viaggiare. In attesa del teletrasporto, ci sono delle complessità effettive che non sono banalmente riducibili. Altre volte invece la complessità è simulata: dipende solo da una mancanza di volontà e/o da una omissione di progettazione. Un esempio? Contenuti on demand che avrebbero un mercato enorme ma per ragioni sindacabilissime tu, o azienda titolare o concessionaria dei diritti, non me li vuoi vendere:
Questa faccenduola che il futuro è già qui, solo non è uniformemente distribuito, comincia a essere una citazione quasi abusata e pochissimo consolante.
Vediamola tradotta in pratica: ogni volta che un’informazione è isolata in locale, ogni volta che un dato è segregato in un database che non dialoga con gli altri database (tecnicamente si dice che i dati non sono interoperabili) muore un pezzettino di noi.
Ogni volta che una singola partita del Barcellona è segregata in un abbonamento a Sky Calcio, distruggiamo un pezzo di valore che non viene scambiato. Almeno non in Italia o non ancora chissà per quanto. Vediamolo col linguaggio della sequenze dei millennials: ogni volta che seleziono un contenuto da un’altra rete e provo a inserirlo in una mia sequenza e viene meno l’interoperabilità tra i codici si perde una transazione economica spot. La coda lunga di queste mancate intersezioni di legami deboli tra una rete di contenuti e un’altra ha molto più valore delle reti rigide e segregate in legami forti.
Bisogno: parcellizzare e rendere modulabili i contenuti, per poterli inserire liberamente in altre sequenze di fruizione (le più diverse e le più flessibili).
Fix (soluzione):
Accettare il Cloud come istituzione economica, la nuvola come un Hub di processi economici interoperabili.
Ogni volta che vengo intercettato da un controllore, questi deve poter accertare chi sono e se sono in regola.
Avviene già addirittura su Trenitalia col PNR. Ma un ausiliario della sosta che non vede il tagliandino del pagamento sul parabrezza, non sa se ho il Telepass, se uso Mycicero, è oggettivamente in difficoltà e allora l’onere dell’accertamento si addossa sulle spalle del cittadino.
Un esempio anche peggiore: io sono residente nella mia zona ma non ho diritto a parcheggiare sulle strisce gialle perché non possiedo l’auto che guido di volta in volta.
I permessi di parcheggio per residenti sono associati al veicolo, per cui io che noleggio 30 vetture all’anno non sono libero di esercitare il mio diritto di parcheggio pur essendo totalmente identico agli altri residenti in zona mia.
Vado a Lugano 1o volte l’anno ma siccome ci vado con 10 macchine a noleggio diverse sono discriminato dalle autostrade svizzere: dovrei pagare 10 vignette diverse, ognuna per ogni vettura con cui imbocco l’autobahn.
C’è un buco narrativo che si traduce in un fallimento di mercato: ogni volta che ho un legame debole e mi viene richiesta un’appartenenza forte si distrugge valore.
Non a caso la banca del futuro ha ben compreso la lezione e sarà costruita come una piattaforma di curation seamless che ti consente di dare continuità finanziaria a queste esperienze
E un editore? una testata giornalistica?
Nella seconda parte di questa analisi, in uscita giovedì, vedremo alcuni esempi concreti di come possono essere riprogettati per non interrompere le sequenze di valore dei lettori, degli abbonati.
Giusto come appetizer, notate che Facebook, che è una media company a tutti gli effetti, o se amate l’odore della carta un editore, già lo fa: incornicia un set molto ampio di esperienze senza farti uscire mai.
Per questo compra e/o clona delle piattaforme. Ha comprato Instagram e whatsapp e ha clonato Snapchat per rendere seamless quella modalità di creazione e distribuzione di contenuti all’interno della piattaforma: tu valuti se uscire o se restare lì (quale rete preferisci seguire?).
Se siete arrivati sin qui, forse non vi stupirà più di tanto scoprire che nel calcio del gioco posizionale e nelle criptovalute come bitcoin la logica è esattamente la stessa: ogni movimento (di palla o di quattrini) è incorniciato nello stesso frame: nulla si crea, nulla si distrugge e tutto si trasforma in una sequenza sterminata.
In qualsiasi punto della catena vi troviate, creatori, distributori o fruitori che siate, io consiglierei un opt-in. Anche perché gelosia, da Bataille in qua, è un sentimento di esclusione: il non essere presenti in flagranza di piacere.