Una newsletter (DEM) ai raggi X

Una delle possibilità per portare lettori sui nostri contenuti è la newsletter.

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La prima regola della newsletter è che non devi mandare la tua newsletter a chi non vuole la tua newsletter. So che potrebbe sembrarti un’ovvietà, ma se fosse un’ovvietà allora non si leggerebbero osservazioni come questa, correttissima (in un bel thread in cui si parlava di contenuti e giornalismo  Per dovere di cronaca, il thread è iniziato in seguito a una segnalazione di un articolo che ho pubblicato «in chiaro», per tutti, in cui si commentano, fra l’altro, i tariffari di un’azienda che si autodefinisce «attiva nel settore editoriale» e che paga 2,50 euro per un pezzo di mille parole).

«Siamo a quasi settanta anni dai primi studi su marketing e comunicazione promozionale eppure io ho conosciuto dirigenti di importanti società in Italia che continuano a pensare che sia bello avere DB di ventimila indirizzi senza chiedersi quanti di questi vogliono essere disturbati.

Quindi non mi stupisce che nel giornalismo ancora questa idea non sia arrivata a diventare convinzione comune».

Anche la mia esperienza personale è fatta di obiezioni sul tema. Quando propongo a un cliente di «pulire» il suo database, spesso mi sento dire «no, è meglio mandare newsletter e DEM a tutti quelli che abbiamo». Certo. Per finire fra lo spam e le promozioni e peggiorare progressivamente le performance della newsletter. Ottima idea.

DEM, per non perderci significati fra i segni, è un acronimo che sta per Direct Email Marketing. È dunque una tecnica comunicativa. Impropriamente, passa a indicare anche la singola mail con cui si cerca di vendere qualcosa a qualcuno.

Eppure, basterebbe provare a «copiare» quelli che lo fanno bene. O almeno lasciarsi ispirare.

Vediamo, per esempio, una bella newsletter/DEM di BI Intelligence, la divisione di Business Insider che monetizza vendendo contenuti (in generale, rapporti, studi approfonditi) ad alto prezzo.

Nulla, in questa newsletter, è lasciato al caso.

L’oggetto è molto chiaro. C’è un nuovo rapporto di BI Intelligence che si intitola The Payments Ecosystem 2017. Io sono volontariamente iscritto alle loro newsletter. Raramente posso permettermi di acquistare, ma quando arriva un nuovo report comunque leggo.

Notiamo, tanto per cominciare, che il testo è molto lungo ed esplicativo. Ma non è in alcun modo aggressivo. Non è, cioè, uno di quei testi con frasi tipo «Sì, siamo impazziti, abbiamo sbagliato ma questa è un’offerta straordinaria e la lasciamo!». L’attacco non parla di Business Insider. Non parla nemmeno del report. L’attacco parla dell’industria dei pagamenti e di quel che sta accadendo con il digitale, con i portafogli digitali, con la blockchain, insomma.

Poi c’è una descrizione chiara e per punti di quel che troverò nel rapporto (con le immancabili previsioni da qui a 3-4 anni!).

I link sono pochi e molto diluiti nel testo. Le immagini sono linkate. Ci sono quattro diverse call to action e a ciascuna delle tre corrisponde una reazione molto chiara.

Le immagini hanno scritto in accompagnamento Access full report. Non c’è la parola «buy». Quindi, se clicchi atterri su una landing page – domani parleremo di landing page – coerente con il testo che hai cliccato. Accedi.

Una sola volta (e non è una scelta casuale) appare la scritta «BUY THE REPORT». Se clicchi lì, salti qualsiasi passaggio intermedio e il rapporto viene istantaneamente aggiunto al tuo carrello. A quel punto dovrai solo inserire i dati – se non l’hai già fatto in passato – e confermare la transazione. Perfetto, lineare, coerente e semplice. Dedicato, ovviamente, a chi non vuole perdere altro tempo e sa a cosa va incontro.

Due volte appare il titolo del report. In questo caso la call to action implicita è analoga a quella dell’Access full report.

Una volta appare BUY THE BUNDLE AND SAVE 94%. In questo caso, ti rimandano a una pagina dove ti mostrano tutti i report che puoi acquistare a una cifra (sulla carta, almeno) convenientissima.

Ecco. Questa è una DEM perfetta. C’è contenuto, ci sono le richieste d’azione che rimandano a un contesto limitato e progettato. C’è il brand.

Se prendi questa «lastra» e la usi come scheletro per le tue prossime strategie di comunicazione che prevedano anche l’email marketing, probabilmente avrai già un ottimo punto di riferimento e di ispirazione.