L’ultimo problema di Facebook è il clickbait

Facebook, ormai da un bel po’ di tempo, ha dichiarato guerra al clickbait: una dichiarazione che risale ormai a più di due anni fa, che è stata ripetuta più e più volte e che va avanti tra enormi difficoltà e scarsi successi. Prima di tutto, però, c’è da capire che cosa sia il clickbait. Nell’ultimo post dedicato alla questione (datato 4 agosto 2016), lo staff del social network lo definisce così: «Titoli che lasciano intenzionalmente fuori informazioni fondamentali per costringere l’utente a cliccare».

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Un fenomeno talmente diffuso che il «non crederai mai cos’è successo a questo VIP» è diventato uno stereotipo da utilizzare per farsi due risate tra amici. Personalmente, sono convinto che una guerra spietata a ogni titolo che lasci volontariamente fuori qualche informazione non sia la priorità, per una semplice ragione: in parecchi casi, gli editori che vivono di click non hanno intenzione di ingannare il lettore, stanno semplicemente cercando di «forzare il click» per monetizzare la loro informazione.

Facebook giustifica la sua lotta senza quartiere a tutti i titoli che celano qualche informazione spiegando che ai suoi utenti interessa la qualità; mentre il «clickbait» è per definizione informazione-spazzatura. Ma siamo proprio sicuri che le cose stiano così? Per quale ragione una storia, solo perché il titolo «non la racconta tutta», dovrebbe essere spazzatura?

Prendiamo il caso degli articoli (cliccatissimi) sugli scioperi: se nel lancio su Facebook do tutte le informazioni già nel titolo, nessuno cliccherà sul pezzo e l’editore avrà regalato l’informazione. Se invece lascio da parte la data precisa o gli orari per incoraggiare il click, fornirò comunque tutte le informazioni utili e riuscirò inoltre a guadagnare qualcosa. Considerando le regole del gioco (dei click, di Facebook, ecc.), una mossa del genere non è tanto un inganno, quanto una decisione obbligata. Facebook, però, tratterà un titolo simile a «Tutte le informazioni sullo sciopero dei treni di settimana prossima» alla stessa stregua di un «Quando ho aperto la porta del bagno e l’ho vista così, non ci potevo credere!».

È ovvio, le due cose sono diverse. Ma siccome clickbait è diventato sinonimo di trash; Facebook ne ha approfittato per inserire tutto nel calderone, senza che si vada a guardare al contenuto del pezzo in sé. Perché? Personalmente, penso che ci sia una ragione molto chiara, che si ritrova nelle stesse parole usate da Facebook per spiegare le sue ragioni, soprattutto quando afferma che la lotta si concentrerà su articoli che «constringono gli utenti a cliccare».

Eh già. La qualità del contenuto, in tutto questo, non c’entra nulla. La battaglia di Facebook potrebbe essere semplicemente contro quei contenuti che ingolosiscono l’utente (con spazzatura o meno) a tal punto da farlo uscire da Facebook. In effetti, non abbiamo mai sentito Zuckerberg lamentarsi del fatto (molto più grave) che il 70% degli utenti commenta su Facebook articoli di scienza dopo aver letto solo il titolo.

Mi sembra un’abitudine molto più grave del clickbait, se si vuole guardare all’ecosistema complessivo e alla qualità dell’esperienza su Facebook. Eppure, per il social network questo non è un problema; anzi, probabilmente sono molto felici del fatto che le persone passino tempo su Facebook a commentare contenuti terzi senza nemmeno abbandonare la piattaforma.

Da una parte, quindi, la battaglia contro il clickbait non ha nulla a che fare con la qualità dell’esperienza e molto di più con gli interessi economici di Facebook; dall’altra, è una battaglia che non riesce a vincere. Lo dimostra anche il fatto che Facebook sembrerebbe aver fatto piazza pulita dei «related articles», quei link che apparivano sotto articoli di particolare successo e che dovevano aver l’obiettivo di approfondire un argomento. Per qualche strana ragione, però, si trattava quasi sempre di informazione trash; non riuscendo a risolvere il problema, Facebook sembra aver deciso di eliminarlo alla radice.

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Considerando il modo in cui Facebook selezionava i related articles, non stupisce che la loro qualità fosse di livello infimo: «Abbiamo un set di differenti algoritmi per generare i related articles. Questi si basano sulla percentuale di parole collegate, il numero di like, il numero di click e dei segnali relativi al dominio», spiegava Dennis Yu, CTO di Facebook, nel novembre 2014 (quando la battaglia contro il clickbait era già iniziata).

Non ci vuole un genio per capire che, in occasione di breaking news così importanti da generare i «related», gli articoli collegati fossero quasi sempre di impronta complottista o bufale di vario tipo; articoli che, come noto, generano sempre una marea di like, condivisioni e click.

Quindi, da una parte Facebook combatte il clickbait in maniera impropria; dall’altra non riesce a nemmeno a modificare il suo algoritmo in modo che non appaiano articoli che – anche se non sono clickbait nella forma – sono comunque disinformazione allo stato puro, prodotta esclusivamente per attirare click. In questo modo, articoli complottisti, bufale e quant’altro continuano a circolare liberamente. Basta che non abbiano titoli che «omettono volontariamente informazioni essenziali».

D’altra parte, come segnala Quartz, è stato proprio Facebook a dare vita a questi meccanismi informativi perversi, adesso vuol farci credere di volerli sconfiggere? Le difficoltà sono dimostrate anche in un caso che a noi italiani interessa relativamente poco, ma che è comunque significativo. Ricordate le polemiche sulle «trending stories» (articoli che compaiono sul lato destro di Facebook, disponibili solo negli Stati Uniti)? Qualche mese fa, ci fu lo scoop di Gizmodo su come una redazione umana selezionasse le storie da far comparire in quel box, eliminando però le notizie favorevoli ai conservatori e a Donald Trump.

In seguito a quelle polemiche, Facebook eliminò la curatela umana (licenziando i redattori) e affidò il compito di gestire le trending storie al solito algoritmo. Risultato? Stando a quanto racconta il Guardian, da quel momento in poi le trending stories sono diventate una serie di «bufale, bugie e complotti». La ragione, quasi certamente, è la stessa dei related articles.

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Su Facebook, d’altra parte, continuano a prosperare e in molti casi a guadagnare pagine che fanno appositamente disinformazione, per esempio spingendo sugli estremi della politica per viralizzare al massimo i contenuti. Un articolo del New York Times (dal titolo ironicamente clickbait) racconta nel dettaglio un mondo fatto di pagine pro-Trump che sputano fuoco contro pagine pro-Sanders (nel frattempo diventate più che altro anti-Trump), tutte basate su slogan privi di qualunque approfondimento (nel migliore dei casi) o che linkano ad articoli bufala. Non stupirà sapere che i siti che producono quelle bufale sono collegati economicamente alle pagine a favore di questo o quel politico, anche se la cosa non è esplicitamente dichiarata, e che i loro «editori» posseggono blog di ogni schieramento politico.

È una vera e propria industria, che a livello economico ha subìto qualche colpo (il numero di click agli articoli virali è calato col passare del tempo), ma che a livello di diffusione di informazione super-partigiana continua a prosperare; magari puntando più su video e meme che su articoli ospitati all’esterno. Contro questi, Facebook non fa nulla.

In Italia, ancora oggi, una pagina completamente screditata come Informare X Resistere ha quasi un milione di like. Anche in questo caso, sono lontani i tempi in cui un editoriale contro i vaccini poteva generare 474 condivisioni (un’enormità); oggi un articolo secondo il quale Hillary Clinton potrebbe avere il Parkinson genera solo 50 like e 25 condivisioni. Ma questo avviene solo perché gli articoli, oggi, sono materiale che sul social network di Zuckerberg non funziona più (eccezion fatta per casi particolari). I video, invece, sono la nuova frontiera. E così, un video sempre di Informare X Resistere estremamente discutibile ha avuto 37mila visualizzazioni. Tutto ciò significa una cosa sola: Facebook negli anni non ha fatto nulla per bloccare una pagina che fa disinformazione bella e buona, consentendole di continuare a prosperare.

È la struttura stessa di Facebook a far sì che la massima visibilità sia ottenuta da pagine, video, meme e articoli che incendiano la folla, anche a costo di diffondere falsità e bufale. Articoli clickbait no, ma video complottisti e pagine contro i vaccini sì: che senso ha?