Le «super personas»

A volte ai miei corsi partecipano persone che fanno parte di quella che si potrebbe definire la «vecchia scuola», in senso deteriore. Una delle cose più frustranti loro è racchiusa in questa slide.

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La risposta, purtroppo, è ovvia. Non solo: tutti la conoscono, pochi la vogliono accettare. Eppure, se la accettassimo vivremmo meglio e lavoreremmo meglio.

La frustrazione è frutto di un equivoco che qui su Wolf conosciamo bene: la scarsa o nulla importanza del click e, più in generale, delle metriche quantitative come metriche assoluta. O forse è anche frutto della tendenza superomistica e narcisistica a pensare che le cose che interessano a noi interessino anche a masse di persone (possibilmente adoranti!).

Non ci interessano le masse ma le nicchie. Non solo. Dobbiamo sapere che anche nelle nicchie, solo una piccola parte del pubblico verrà raggiunta dai nostri contenuti e solo una piccola parte di quei contenuti verranno fruiti tutti i giorni da un’ancora più piccola parte di pubblico.

Scriviamo per pochi. Ed è a quei pochi che ci dobbiamo interessare, fissando, fra gli obiettivi, la possibilità di incrementarne il numero finché si può. E rassegnandoci al fatto che la legge di Pareto continuerà a valere anche quando avremo incrementato il numero dei nostri super lettori. Serviamo pochi e vorremmo farli diventare sempre di più: sono le nostre super personas.

Una volta che abbiamo capito come progettare i nostri contenuti e le nostre attività secondo le regole della micro-attrazione, sarà bene che ci concentriamo su come realizzarli per super personas, perché è a loro che ci rivolgiamo.

Mi sono definitivamente convinto del fatto che le nude analisi demografiche ci dicano poco di loro. Prova ad andare da qualcuno che scrive per mestiere e digli: scrivi un pezzo per Maria I, casalinga, 45-54 anni, sposata con figli, bassa capacità di spesa.

Prova ad andare dallo stesso qualcuno che scrive per mestiere e digli: scrivi un pezzo per Maria II, ha paura che suo figlio frequenti cattive compagnie e lo vede sempre chiuso in camera, non sa usare gli strumenti tecnologici, vorrebbe passare più tempo con lui e ha bisogno di una guida. Maria, in questo secondo esempio, l’ho progettata secondo lo schema delle Personas suggerito da Mafe, Problema-Bisogno-Desiderio-Paura. L’ho immaginata come il personaggio di un film.

Secondo te, il nostro qualcuno che scrive per mestiere cosa troverà più facile? Farà un pezzo più utile a Maria I o a Maria II?

La risposta è ovvia quanto quella alla domanda sui click: Maria II vince.

Ci sono due modi per lavorare su Maria II. Il primo lo ha già spiegato Mafe: è progettarla.

Il secondo modo è chiedere (come abbiamo visto nel metodo ASK).

Come spiega Ryan Levesque, ottenere queste informazioni da persone reali è molto, molto difficile (non che progettarle sia più semplice: devi sapere come fare) e bisogna abituarsi a tassi di conversione bassi. Intorno all’1%. Significa che tu porti traffico, fai raggiungere quel contenuto-questionario a 100 persone e risponderà una sola. Ma quella persona lì sarà la tua Maria II. Sarà il tuo super lettore.

Il mio questionario «a freddo», per esempio, ha un tasso di conversione la cui precisione è commovente. 1% spaccato. Le persone che atterrano su questa pagina qui rispondono al questionario incorporato in ragione di una su cento.  Dico «a freddo» perché sono persone che atterrano su quella pagina solo da motori di ricerca, quindi probabilmente non mi conoscono o mi conoscono poco. Delle 3 persone che hanno risposto al questionario, a dire il vero, sulle 305 visite della pagina da quando l’ho messo online – sì, i numeri sono piccoli, ci vuole pazienza –, una di queste mi conosce!

Il questionario «a caldo» che abbiamo proposto su Wolf ha un tasso di conversione che arriva quasi al 4%. Non ci può stupire. Ora. Senza svelare l’identità di chi ha risposto, ecco le risposte che abbiamo ottenuto alla prima domanda, quella aperta (se vuoi puoi rispondere anche tu, ora), «Qual è la più grossa sfida che pensi di dover affrontare in questa stagione lavorativa?»:

  • «Far crescere il mio team»
  • «Organizzazione»
  • «Riuscire a mantenere la concentrazione«
  • «Sopportare altri 12 mesi di orari sballati e pianificazioni impossibili (che dall’esterno appaiono come tenacia)»
  • «Trovare un lavoro»
  • «Convicermi a spendere energia per poter cambiare il modus operandi e iniziare a fare delle attività faticose ma stimolanti»
  • «Far crescere il mio team»
  • «Sostenibilità»
  • «Consolidamento risultati dell’anno scorso»
  • «Convincere il mio capo a fidarsi completamente delle mie competenze, che da professionista sono superiori alle sue, e che il mio gusto personale è supportato da teoria e pratica, a differenza del suo»

Bene. Vediamo una serie di considerazioni (non pubblicherò altro, in modo che nessuno degli autori di queste risposte possa essere riconoscibile e ho sistemato alcune risposte per evitare la riconoscibilità)

  1. Questi 10 sono 10 super lettori di Wolf. Vanno coccolati, serviti e fatti sentire importanti.
  2. Le 10 risposte definiscono chiaramente le personas secondo il metodo-Fabula. Sono infinitamente più preziose di una profilazione demografica (è ovvio che se poi puoi associarle a persone reali il valore aggiunto del dato si consolida, ma non è necessario che accada).
  3. Le 10 risposte sono tutte sostanzialmente coerenti con la missione di Wolf, il che è un’ottima notizia (e conferma il punto 1). Chi vuole far crescere il proprio team trova, speriamo, un luogo di formazione solido nelle nostre pagine. È a persone così che pensiamo quando progettiamo il quaderno di Fabula o il percorso che stiamo vedendo da settembre a proposito di lettori, contenuti, progettazione e, comunque, più in generale, tutto il mondo Wolf.
  4. Le risposte sono 10 spunti preziosissimi per il nostro piano editoriale. Un esempio? La recensione della app di oggi di Mafe e la nota aggiuntiva sul metodo GTD sono pensate per servire chi ha bisogno di «organizzazione» e di riuscire a «mantenere la concentrazione»

Progettiamo bene i nostri piani editoriali pensando, anziché al nostro ego, a coccolare i nostri super lettori. Sarà tutto più facile.