La palla di cristallo

No, scherzavo, era solo un titolo acchiappaclick. Non serve serve la palla di cristallo, non serve essere Nostradamus e non serve nemmeno usare strumenti evoluti di Google o di chissà quale altra piattaforma. La verità è che puoi fare un piano editoriale per tutto. Anche per gli eventi imprevisti.

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La scorsa settimana abbiamo analizzato un caso interessante: un abbonato di Wolf ha cavalcato saggiamente un suggerimento che gli proveniva da Google Trends, ha fatto un pezzo velocemente e questo pezzo ha avuto successo. Nel numero 198, però, abbiamo visto che quel pezzo avrebbe potuto essere preparato e pianificato in anticipo.

La stessa cosa si può fare per tutto ciò che non è ancora accaduto ma che prima o poi accadrà.

Morti di personaggi famosi. Terremoti. Alluvioni. Incidenti. Eventi spettacolari che non sono ancora stati nemmeno ideati. Tutte queste categorie di notizie hanno una caratteristica fondmentale: attireranno grandi volumi di traffico.

Ricorda sempre che non è detto che tu te ne faccia qualcosa, di tutto quel traffico, e che se oggi il tuo modello di business è basato solo ed esclusivamente sulla monetizzazione da banner e pubblicità display è proprio il momento di diversificare le fonti di ricavi prima che sia troppo tardi. A tendere i colossi eserciteranno in maniera sempre più evidente il monopolio della scoperta dei contenuti e del viaggio del consumatore online (e lo veicoleranno anche offline, perché anche se la sfida più grossa ancora non vinta per l’advertising su Google e su Facebook è quella di «convertire» il traffico in visite in un luogo prestabilito, la tenenza vedrà un incremento anche di quella metrica di conversione).

Questo significa che il loro monopolio sui budget pubblicitari tradizionali sarà sempre più evidente. E visto che Facebook si sta muovendo in maniera molto efficace anche per favorire strategie di marketing per nulla tradizionali – e Google non sta certo a guardare – sarebbe bene darsi da fare.

Supponiamo, però, che tu abbia proprio bisogno di grandi quantità di traffico e che tu voglia metterti a lavorare in anticipo per provare a dragare un po’ dei click che vengono distribuiti sulle parole chiave istantanee più cliccate, e che tu voglia farlo preparando un piano editoriale fluido su questi eventi imprevisti. Come si fa?

Il presupposto da cui partire è che la principale fonte di questo traffico sarà Google News. L’algoritmo di Google News ha un compito improbo: deve preoccuparsi di scansionare, indicizzare e posizionare articoli che escono ora. Quindi, si è prestato da tempo immemore alle peggiori nefandezze e ancora oggi, nonostante molti siti che non si curavano minimamente dell’esperienza di lettura e delle pratiche «white hat» siano stati penalizzati, si trovano spesso nei box delle notizie in prima posizione siti con contenuti pessimi e strategie becere. Per stare su Google News, comunque, devi essere una fonte credibile, autorevole, ammessa nel «database» di siti che possono stare su Google News (ci sono dei requisiti da rispettare e Google può rifiutare la richiesta).

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In secondo piano – a volte possono arrivare a pareggiare o superare il traffico da Google News – ci sono le fonti di traffico social: Facebook su tutti, ma anche Twitter (a patto, però, di avere una strategia dedicata, molti follower attivi e via dicendo) e persino gli strumenti di messaggistica istantanea.

Un modo per fare traffico da eventi che ancora non sapevi lo sarebbero diventati lo abbiamo già visto in realtà quando spiegavo come imporre una keyword e farla funzionare. Ma questo è solo un caso.

Il punto di partenza da cui partire è: che cosa cercano su Google le persone quando succede qualcosa e vogliono approfondire?

La risposta è: cercano chi ha fatto che cosa, dove, quando e perché.

Sono termini che gli amici giornalisti dovrebbero conoscere bene: sono le risposte alle «5 W».

Inoltre, le persone cercano keyword del tipo «ultime notizie nome della località» «cos’è successo a nome della località» «chi ha fatto che cosa», «diretta da nome della località» e via dicendo. Questo – fidati, non posso diffondere alcun tipo di dato – deriva dalla mia esperienza personale (misurata a colpi di pezzi posizionati, keyword individuate su Search Console e Google Analytics, grandi volumi di traffico dragati).

Più o meno il 57% dei millennials che risponde a una ricerca dell’Associated Press Institute risponde che, quando è stato raggiunto da una notizia, per approfondire va sui motori di ricerca (!) (la ricerca si chiama «How Millennials Get News: Inside the habits of America’s first digital generation»).

Come funziona allora un piano editoriale fluido? Facciamo un esempio su eventi tipo «attentati», che so, ahimè, essere presenti nell’agenda imprevista del giornalista e che so dragare molto traffico sui siti informativi.

Preparerò un pezzo del tipo
Ultime notizie da ***: tutti gli aggiornamenti in tempo reale

Questo pezzo seguirà l’evolversi della situazione. Non deve essere aggiornato in maniera isterica e deve contenere solo le notizie confermate e verificate.

Poi preparerò un pezzo dedicato ai protagonisti dell’evento (sia i protagonisti negativi sia, eventualmente, quelli positivi).

Uno sul luogo o sui luoghi in cui sono successe le cose di cui parleremo.

Uno sulle motivazioni presunte.

Infine, mi faccio guidare ancora una volta dall’esperienza.

Preparerò un pezzo su tutte le bufale che girano e a cui non devi credere.

Un pezzo sulle reazioni politiche.

Un pezzo sulle reazioni social (o più d’uno, per esempio su Facebook che attiva il safety checkers, sugli hashtag utilizzati o simili)

… (sostituire ai puntini)

Questo tipo di contenuti, poi da declinare secondo le esigenze del momento, risponde a qualcosa che, nonostante il cambiamento, non cambierà mai: gli archetipi narrativi. Il viaggio dell’eroe.

Se mi preparo, per ciascuno di questi pezzi, uno schema che contiene già

Titolo – Title HTML (o titolo SEO) – Parole da usare nel sommario e nella meta description – Parole che sicuramente userò nell’articolo

sto pianificando e prevedendo e il lavoro «in emergenza» sarà molto più facile.

Di ciascuno di questi pezzi, poi, dovrò decidere come, con che frequenza, con che modalità, con che testi di accompagnamento verranno condivisi sui social, dai quali non si può prescindere in alcun modo.

Qualcuno potrebbe pensare che siano strategie banali, eppure in tanti anni le ho viste pianificate con sistema davvero poche volte. Qualcuno potrebbe chiedermi: ma perché divulghi questo tipo di strategie? È molto semplice. Primo: chi le ha applicate per anni ha ovviamente un vantaggio competitivo. Secondo: l’altro vantaggio competitivo deriva dalla capacità di tradurre questi piani editoriali fluidi, che possono essere validi per tutti, in contenuti esclusivi, unici, riconoscibili. E questo non si può insegnare e non si può nemmeno copiare. Bisogna solo sapere come fare, e si impara sul campo.

La strategia si può reiterare e imitare per qualsiasi categoria di grandi eventi imprevedibili. Si tratta, cioè, di far diventare sistema la «forma mentis» con la quale una qualsiasi redazione può reagire a qualcosa che accade senza preavviso alcuno, e di far diventare sistema la tipologia «finita» di pezzi che si possono e si devono produrre.

Un lavoro di pianificazione accurata, poi, andrà misurato anche rispetto alle energie che possiamo mettere in campo, al budget a disposizione, alle persone che sono dedite alla produzione di contenuti e via dicendo.

La componente fondamentale di questo piano editoriale e di quello per gli eventi prevedibili sta nel termine fluido. La rigidità è bandita. Si prevedono tutte le cose che si vorrebbero fare in un mondo migliore, poi, realisticamente, si sceglie su cosa puntare.

In ogni caso, i tempi di reazione sono molto importanti soprattutto se stai lavorando in una all news. Ma intanto sappiamo cosa fare.

Lo stesso vale per eventi meteorologici, scioperi, manifestazioni e via dicendo simili.

Si prevedono scontri?

Ecco. Questo, per esempio, non è il caso. no.

Però, visto che in presenza di situazioni di tensione le persone cercano notizie informative circa i servizi pubblici, i mezzi di sicurezza e via dicendo, le amministrazioni comunali – parliamo dunque di comunicazione della pubblica amministrazione – dovrebbero attrezzarsi per anticipare quanto più possibile questo tipo di informazioni (senza allarmismi come quello che vediamo in questo titolo).

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In sostanza, si tratta di introiettare anche sul lavoro di produzione di contenuti due dei principi cardine della Protezione civile (!): previsione e prevenzione. Ci sono cose che non so se accadranno. Ma se per caso accadranno, allora so come muovermi in anticipo.

Se rallento e mi prendo il tempo per fare questo tipo di pianificazione, potrò andare anche molto veloce «in emergenza»

Posso fare anche piani editoriali di content marketing su questi eventi?

Dunque, su quelli catastrofici, semplicemente evita. Non è proprio il caso. I cordogli social che molte aziende rilasciano sono più che altro di forma e lasciano il tempo che trovano (in più, se il comportamento dell’azienda non è proprio integerrimo, possono anche essere un boomerang e trasformarsi in volano di critiche del tipo «sciacalli, vergognatevi». Ci siamo capiti. Anche la monetizzazione di quei contenuti lascia un po’ il tempo che trova. Molto inserzionisti non vogliono più che i loro messaggi promozionali arrivino a persone che stanno leggendo pezzi in cui si parla di catastrofi. Tant’è che in realtà come il NYT hanno creato delle tag da applicare ai pezzi su temi di questo genere e la redazione è invitata a usarli per bloccare eventuali formati pubblicitari erogati quando si parla di tragedie.

Sugli eventi imprevisti non catastrofici ma lieti – sono pochi eh! Di solito quelli lieti che dragano traffico di massa sono fra i previsti e i prevedibili #maiunagioia – è un po’ più facile lavorare se si riesce a trovare una «quadra», soprattutto sui social. Ma probabilmente ne parleremo un’altra volta.