La ballata dei certificatori terzi

Facebook ha ammesso di aver di nuovo sbagliato nei dati. Un bug negli Insight, rimasto tale da maggio a a novembre. In riferimento a questo evento – come ci segnala una nostra abbonata – Stefano Sala, di Pubblitalia, ha chiesto che ci sia presto un ente certificatore terzo che misuri e certifichi ciò che Google e Facebook autocertificano. Da un certo punto di vista potrebbe anche essere auspicabile. Ma la ballata dei certificatori terzi si suona su vari spartiti e ha varie tonalità da analizzare.

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A Sala, così come all’UPA dev’essere sfuggito che lo stesso Facebook – divenuto un colosso talmente abnorme da ricevere critiche (o elogi) da qualunque parte e per qualunque cosa – ha comunicato, nel medesimo pezzo in cui annuncia il bug,  che sta lavorando con comScore, Moat, Nielsen e IAS per validare i propri report.

Spero davvero che Publitalia non si illuda, una volta che arriveranno i certificatori terzi, di poter competere davvero con Facebook nella  gara del celolunghismo delle metriche quantitative.

Magari saranno riviste al ribasso alcune cifre in valore assoluto. Ma varrà per tutti (e tutti significa anche Publitalia). Cercare lo scontro su questi temi è, molto probabilmente, una strategia suicida: se da Menlo Park affermano che apriranno a Nielsen per includere i video e i live su Facebook affinché siano comparabili con le metriche televisive nelle tabele Nielsen, sanno quel che stanno facendo.

Del resto, lo scenario è quello di un  oligopolio della scoperta dei contenuti, del viaggio del consumatore e persino delle operazioni d’acquisto, come abbiamo raccontato commentando i trend di Michael Wolf. Non solo. Facebook ha appena superato – ed è un trend che proseguirà – ComScore, Disney e CBS nei ricavi da advertising in USA (Google resta irraggiungibile, vedi The Information, da cui è tratta l’immagine qui sotto).

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Come i giornali che competono con i social e cascano nella trappola delle fake news e delle questioni di lana caprina – tipo far ammettere a Zuckerberg che Facebook è un editore –, così i pubblicitari commettono il medesimo errore strategico di andare allo scontro frontale.

Nel mondo militare, il colonnello John Boyd ha introdotto il concetto dell’OODA Loop. Cos’è l’OODA Loop? L’acronimo funziona anche in italiano: Osserva – Orientati – Decidi – Agisci. Chiaramente, la fase piùcomplessa è quella dell’orientamento (che si basa su vari fattori: genetica, tradizione, esperienza precedente, nuove informazioni, analisi e sintesi). Sempre secondo John Boyd, chi ha il loop più corto (il processo più veloce) ha un vantaggio competitivo che lo porta alla vittoria.

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Il problema è che sui social la fase di orientamento e quella di decisione sono state vittime di un processo pavloviano che le ha praticamente cancellate.

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Il loop OODA diventa una reiterata operazione O-A. Osserva-Agisci. Ricevi lo stimolo-metti il like. Ricevi lo stimolo-gratificati/gratifica.

Non si può «battere» un nemico che ha accorciato il loop OODA al punto da snaturarlo: vuol dire che stai giocando a un gioco diverso, su un tabellone in cui è il tuo nemico a decidere le regole.

Vale sia per il tema delle news sia per quello degli ads. Non ha senso competere con la velocità intrinseca nei social, non ha senso mettersi a fare un braccio di ferro con Facebook (e simili) sulle metriche quantitative pubblicitarie. L’appello a un ente certificatore terzo rischia di trasformarsi in un canto del cigno (e mi sembra quasi un loop OODA rotto).

E allora, cosa succede se non si può battere quel nemico? Semplice. Si torna su altri campi di gioco. Facebook e Google monopolizzeranno l’advertising digitale così come è concepito adesso. Non ci si può fare nulla, non si riuscirà a erodere quel mercato andando allo scontro sulla cosa che rende i due colossi più forti. La quantità. Bisogna aprire nuove strade, lavorare su nuovi terreni. Quelli dei contenuti, per esempio. Prima che sia troppo tardi, beninteso.

Il grande equivoco quantità-qualità

Se cerchi su Wikipedia la definizione di Auditel leggerai questo:

«I dati di ascolto sono diventati nel tempo la misura del successo o dell’insuccesso delle trasmissioni televisive italiane».

Il che è un enorme problema e anche un grave equivoco. Su Tvblog, il magazine televisivo di Blogo, che ho fondato nel 2005, dopo anni di lamentele, telefonate, giochi con uffici stampa di ogni genere, ho dovuto prendere una decisione drastica, maturata una domenica mattina in cui, alle 10.07 (i dati li pubblicavamo puntualissimi alle 10.01) venivo importunato al telefono – da una nota conduttrice italiana, per inciso – perché non sancivamo una vittoria di un programma di prime time che sopravanzava, sì, in share l’avversario diretto, ma non in valore assoluto.

La decisione è stata quella di avere titoli neutri. Nessuno vince. Nessuno perde. Sono numeri. Interpretateli come volete, noi ci limitiamo a fare servizio. Prima titolavamo tipo «XX vince la prima serata». Adesso titoliamo così. Con buona pace di autori, produttori e uffici stampa.

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Allo stesso modo, contestualmente ho preso un’altra decisione – che era già prassi non scritta su TvBlog.

Quando c’è un programma nuovo, un evento televisivo che richiede una recensione – che, per definizione, è un elemento qualitativo e non ha nulla a che vedere con la quantità – la recensione viene fatta subito dopo la fine del programma. Perché va scritta senza alcuna influenza dovuta al dato numerico. È una decisione che, negli anni, ci ha procurato un sacco di nemici (praticamente prima o poi siamo risultati invisi a tutti i canali televisivi e le case di produzione), ma che, sul lungo periodo, ha consolidato l’autorevolezza di Tvblog e lo ha reso un punto di riferimento per il mercato televisivo italiano, capace di spostare se non i gusti dei telespettatori quantomeno alcune (piccole) decisioni in termini produttivi e autoriali. E capace di essere riconosciuto per essere una fonte imparziale e priva di bias.

Audiweb

Non parliamo, poi, della certificazione terza sul web. Tutti seguono Audiweb – come convenzione – tutti se ne lamentano. Ma quanto vale un click, davvero?

Conta essere ancora vivi

L’inciso non è pretestuoso né solamente autobiografico. Il fatto è che le metriche quantitative non sono sinonimo di qualità: è sbagliato considerarle tali. Le metriche quantitative sono una convenzione di mercato. E come tutte le convenzioni, si può cambiare, se non è più funzionale.

Come non amare la direttrice di Pando, Sarah Lacy, derisa per anni per la sua idea di fare un magazine a pagamento, quando, nel 2015 scrive un pezzo con una URL belissima: https://pando.com/2015/10/06/kpis-can-suck-it/

Pando è una delle tante realtà a pagamento che vive e cresce sul web e che è diventata sostenibile in maniera lenta e progressiva. Ha una sola metrica di riferimento: il numero degli abbonati, la crescita (lenta, lo ripeto).

E anche il pezzo è bellissimo, non solo la URL (la traduzione dell’estratto, come al solito, è del sottoscritto).

«A differenza delle page views, gli abbonati non sono vuote “calorie” editoriali. Non possono esserlo. Non ci sono ragioni di sorta per pagarci 10 dollari al mese, o 100 l’anno, a meno che non stiamo facendo un gran lavoro che li aiuta a prendere decisioni a proposito dei loro investimenti, del loro lavoro, della loro vita».

Quella si che è una metrica quantitativa che conta veramente. Spero di poter dire la stessa cosa fra qualche mese, di Wolf e di Slow News.

Verticals

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