I pilastri di una sana progettazione

Premessa: alla base di un progetto editoriale con un futuro davanti, più che un’idea, c’è un bisogno che appartiene a un pubblico. Non abbiatevene a male: la vostra probabilmente è di per sé un’ottima idea. È il primo nucleo del lavoro che farete e che vi sostenterà negli anni a venire. O magari è l’inizio di un progetto capace di diventare un caso scuola. Ma, comunque sia, il primato resta del bisogno. Se avete avuto quell’idea è perché, in modo più o meno consapevole, avete intuito che c’è qualcuno che ha una specifica necessità informativa in cerca di risposta. O, se lavorate per un committente, qualcuno l’ha individuata e a voi tocca rendere concreto e gestire il modo in cui potrà essere soddisfatta.

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Oltre l’intuizione

Definito questo punto di partenza, per sviluppare e gestire efficacemente il progetto abbiamo bisogno di andare oltre l’intuizione e assicurarci di essere (e restare!) adeguatamente consapevoli e focalizzati su questo bisogno. Nel linguaggio del product management questo significa costruire un “audience-first ethos”, cioè rendere il pubblico che ha quel bisogno il punto di riferimento di ogni fase del nostro lavoro. 

Contenuti, piattaforme, modalità di accesso, prezzi devono essere definiti su misura per quel pubblico. Ciò che conta in questo “sistema solare” non sono le nostre convinzioni, che anzi devono essere costantemente messe sotto esame, ma la capacità di individuare ciò che, informativamente parlando, serve là fuori e dargli una risposta concreta.

I due piatti della bilancia

Come si fa operativamente tutto questo? Occorre lavorare a cavallo di due fronti: il primo è l’ascolto e il dialogo con il pubblico in questione, un atteggiamento che deve essere coltivato come un processo continuo, nel quale il lavoro fatto è costantemente sottoposto al riscontro dei rispettivi utenti. Lo scopo non è farci dare un voto, ma capire grazie ai feedback ricevuti cosa funziona e cosa è migliorabile in modo da rimanere costantemente sintonizzati con le necessità del nostro target. 

L’altro aspetto è la definizione degli obiettivi, vale a dire individuare il punto d’incontro tra ciò che vorremmo realizzare e ciò che serve al pubblico. In questo ambito, come vedremo più avanti, è anche importante pianificare degli obiettivi intermedi: non è necessario che tutte le componenti del prodotto siano immediatamente definite e operative. Al contrario, si parte con un set minimo per poi arricchirle, modificarle, cambiarle, basandoci proprio sul feedback continuo dei nostri utenti.

Se lavoriamo per un cliente terzo, è importante mettere in conto anche un passaggio intermedio, ossia l’ascolto del committente per chiarire quali sono i bisogni che pensa di voler soddisfare e i suoi obiettivi (e quindi capire perché si è rivolto/a a voi).
Attenzione: il committente potreste essere  anche voi stessi, se state progettando la vostra newsletter o il vostro nuovo sito.

La cornice

Dialogare con il committente, esterno o interno che sia, non mette in secondo piano l’audience, ma è ciò che vi serve per mettere a fuoco i contorni del lavoro che vi apprestate a fare. È il momento in cui dovete cercare di capire quali sono i desiderata del cliente per verificare poi che siano in linea con quelli del pubblico da servire, con le vostre competenze e con la fattibilità dell’intero lavoro. È da questa analisi che potrete trarre elementi anche per dire no, se necessario (il tema potrebbe meritare una serie a sé, ma qui possiamo limitarci a una regola in stile “Fight Club”: “La prima regola di un buon product manager è non dire sempre sì”).

Con chi parli?/1


Cominciamo esaminando l’approccio con un potenziale cliente: ad esempio, un’associazione sportiva che gestisce corsi di ballo swing e tango e vorrebbe produrre una newsletter destinata ai propri associati e ad altri appassionati di ballo per comunicare le proprie iniziative e fare divulgazione sulla musica e la cultura legati a questi due tipi di danza.
Il primo passaggio è indagare quali sono le motivazioni alla base di questa richiesta e una tecnica che può esserci utile è quella dei “5 perché”, contenuta nel design kit di IDEO.org, il ramo non profit dell’omonimo studio di design fondato, tra gli altri, da David Kelley, l’ideatore del metodo del design thinking

Dimmi perché

La tecnica consiste nel porre al nostro interlocutore, per almeno quattro o cinque volte consecutive una domanda che comincia con perché, per approfondire quanto ci è stato detto nella risposta precedente. Si parte con una domanda aperta, la più ampia possibile. Nel nostro esempio potrebbe essere: “Che cosa fa esattamente la vostra associazione?”. Poi si prosegue con i perché, cercando di formulare le domande in modo da “scavare” nelle convinzioni e nelle ragioni del nostro interlocutore. In pratica, non limitiamoci a chiedere: “Perché vorreste fare una newsletter?”, ma invece: “Perché sentite il bisogno di comunicare?”. I perché funzionano un po’ come un imbuto: si parte “prendendola larga”, per concentrarsi man mano sui punti più importanti che emergono dalle risposte.
Secondo i suggerimenti di IDEO.org, tutto questo dovrebbe durare una quindicina di minuti. In base a quanto conosciamo il nostro cliente, specie all’inizio, aiuta anche prepararsi una lista di perché, con l’accortezza di non considerarli scolpiti nella pietra, ma una semplice guida da adattare alle circostanze, che ci permette di prendere confidenza con questa tecnica.

I pilastri di una sana progettazione

In parallelo, è importante anche strutturare una lista di temi da approfondire, in parte autonomamente e in gran parte insieme al cliente, per aver chiaro qual è la situazione di partenza e dove si vorrebbe arrivare.

I punti minimi sono:

  • Capire chi è il cliente: se è un primo contatto, è utile conoscere la sua attività, studiare il settore in cui agisce, vedere che tipo di comunicazione ha fatto finora, capire se abbiamo contatti professionali che possono aiutarci a integrare queste informazioni. Se avete già lavorato insieme in passato, è il momento di fare mente locale per ricordare cosa ha funzionato e cosa no in passato.
  • Identificare il pubblico: il nostro lavoro è diretto a tutto il potenziale pubblico del cliente o a segmenti specifici? Se sì, quali?
  • Costruire l’idea: è molto probabile che il cliente arrivi da voi con la richiesta di realizzare qualcosa di più o meno definito. Detto questo, è compito vostro trovare il punto d’incontro tra la richiesta – che sia un’idea di massima o un qualcosa di più preciso – e un progetto concretamente realizzabile. È importante saper guidare il cliente, anche e forse soprattutto in quei casi in cui sembra – e sottolineo sembra – avere le idee fin troppo chiare.
  • Definire il nostro o i nostri compiti: tradotto in altre parole, stabilire qual è il punto di arrivo del progetto, ci permette di sapere qual è la nostra attività. Ci occupiamo dei contenuti? Dobbiamo scegliere, realizzare e gestire la piattaforma per veicolarli? Siamo parte di un team di fornitori che svolgono diverse parti del lavoro? Abbiamo bisogno a nostra volta del supporto di altri professionisti o fornitori? In che modo la presenza o l’assenza di determinate competenze professionali può condizionare la presenza di determinate funzioni e/o i loro tempi di realizzazione?
  • Stabilire il budget: senza girarci attorno, è un fattore discriminante. Sapere se c’è un tetto massimo dei fondi da parte del cliente, se è un progetto una tantum, come scrivere un articolo di approfondimento, o invece un’attività da spalmare in un arco di tempo più lungo, ci serve per valutare il compenso economico e la quantità di energie e tempo che il progetto richiederà a noi e alle persone con cui lavoriamo.
  • Valutare i tempi: chiariamo fin dall’inizio i termini di consegna/lancio, le eventuali scadenze intermedie, la suddivisione del nostro tempo tra il progetto in questione e il resto del nostro lavoro. 

Per concludere, affrontare subito questi argomenti è un atto dovuto per il bene del progetto e nostro: svolgiamo lavori intellettuali, ma siamo tenuti a essere pragmatici esattamente come se producessimo ferri da stiro.
Se il “committente” siete voi – perché volete preparare il piano editoriale per il vostro blog, curare la vostra presenza su LinkedIn o lanciare una newsletter – dovete porre le stesse questioni a voi stessi, rispondervi onestamente e, nel dubbio, chiedere a un collega di cui vi fidate di darvi una mano, meglio se indossando le vesti dell’avvocato del diavolo, ad analizzare la situazione di partenza.

Con chi parli/2?

Fatto questo abbiamo definito la cornice del nostro progetto e quali sono i limiti di cui dovremo tenere conto. Ora è il momento di occuparci – ed è il fondamento della nostra progettazione – del pubblico con cui vogliamo parlare, sia che si tratti dei destinatari del nostro blog professionale sia del target individuato dal nostro cliente.
Assodato che lavoriamo con un’ottica “pubblico-centrica”, il primo passo è capire se il lavoro che ci apprestiamo a fare è rivolto a un gruppo ampio e con interessi e comportamenti più o meno condivisi – ad esempio, creare un giornale per gli abitanti di una certa comunità – oppure se abbiamo necessità di approfondire in modo più granulare i comportamenti e le decisioni prese a livello individuale.
Nel primo caso, lavoreremo su un livello che possiamo definire di “ricerca di mercato”; nel secondo, ci sarà più utile una “ricerca a campione” che ci permetta di indagare a livello di piccoli gruppi o individuale idee, convinzioni e modi di agire di specifici target di pubblico.
L’una non esclude l’altra: a seconda del progetto e delle informazioni che abbiamo bisogno di ottenere possiamo valutare se serve lavorare su entrambi i piani oppure focalizzarci su uno in particolare. Per fare un esempio, se sto pensando di lanciare una nuova testata locale nella città in cui vivo, la ricerca di mercato mi aiuterà a identificare quali sono i bisogni informativi non soddisfatti dalle testate che già esistono sul territorio e condivisi dalla popolazione. La ricerca a campione, invece, potrebbe servirmi per capire meglio quali sono i bisogni informativi dei cittadini delle periferie rispetto ai servizi messi a disposizione dall’amministrazione cittadina. Oppure in tempi di elezioni, che cosa hanno bisogno di sapere i 18enni che votano per la prima volta? O quali informazioni servono agli over 60 riguardo all’accesso alla terza dose di vaccino anti-Covid?
In altre parole, all’interno di una certa gamma di bisogni informativi di un pubblico eterogeneo, la ricerca a campione mi permette di registrare una necessità specifica di un gruppo circoscritto di utenti. Questo è il bisogno su cui posso basare il mio prodotto.
Dato che nel tempo le esigenze possono cambiare, questo processo resta valido e deve essere mantenuto attivo anche nelle fasi successive: al momento del lancio, dopo un certo arco di tempo per capire come sta funzionando il regime che abbiamo impostato, per progettare il lancio di nuovi contenuti o nuove funzioni. L’idea è coltivare una relazione con il nostro pubblico: tutte le relazioni hanno bisogno di un dialogo, il più possibile autentico e continuo, per restare sane e prosperare.

Strumenti di dialogo


Lavorare sulla ricerca a campione ci serve per identificare come e perché il nostro segmento di pubblico reale o potenziale interagisce o potrebbe farlo con il nostro prodotto, evitando però che le scelte siano fatte – invece che sulla base dei desideri di quel pubblico – seguendo quelle che sono logiche interne del nostro committente, dell’organizzazione in cui lavoriamo o semplicemente le nostre convinzioni individuali. Come spiega questo articolo di The Membership Guide, questo tipo di ricerca è uno strumento utile in fase di ideazione, così come in un momento successivo per raccogliere feedback, valutare la soddisfazione degli utenti e, se serve, cambiare per migliorare.
In altre parole, è giusto che siamo noi a porre delle domande, ma quello che dobbiamo evitare è pretendere di rispondere da soli.

Come si prepara una ricerca di questo tipo?
Per prepare questo tipo di indagine possiamo rifarci a questi quattro principi operativi: 

  1. definire un obiettivo: perché stiamo facendo la ricerca? Vogliamo sapere se, ad esempio, ci sono dei temi che i nostri lettori vorrebbero trovare più spesso nella nostra newsletter o quanto spesso vorrebbero riceverla?
  2. garantire varietà in termini di genere, età, lavoro, livello di studi, provenienza e altre caratteristiche socio-demografiche all’interno del gruppo di intervistati: più è vario l’insieme di persone, maggiori opportunità abbiamo di raccogliere più sfumature e più informazioni;
  3. mettere nero su bianco pregiudizi e stereotipi che potremmo avere in mente riguardo al nostro pubblico: averli presenti ci aiuta a evitare errori sia in fase di approccio e costruzione del questionario, sia al momento di tirare le somme;
  4. dedicare il tempo necessario alla sintesi: una volta raccolte le risposte, non sottovalutiamo il tempo per leggere, rielaborarle e unire i puntini. 

L’ottica giusta

A seconda degli obiettivi della nostra ricerca e dell’ampiezza del segmento di pubblico con cui vogliamo parlare possiamo optare per:

  • una survey: utile quando ci occorre raccogliere rapidamente un insieme più ampio possibile di pareri o informazioni, per esempio raccogliere informazioni socio-demografiche sul nostro pubblico;
  • interviste individuali: sono uno strumento potente quando ci interessa capire le motivazioni pratiche, sociali ed emotive, gli atteggiamenti e le opinioni personali degli interlocutori. Può essere anche un’ottima fonte di nuove idee;
  • interviste di gruppo: servono soprattutto per raccogliere feedback qualitativi e sono interessanti anche dal punto di vista delle dinamiche che si innescano nel gruppo di partecipanti. 

Impegnativo? Sì, onestamente. Però il risultato è quello di costruire, lavorare, far evolvere il nostro prodotto insieme alla comunità che lo segue e che, in soldoni, gli permette di esistere.

Dove andiamo?

Una volta che abbiamo chiarito le esigenze del nostro pubblico e quelle del committente, è il momento di tirare le fila e verificare se gli obiettivi nostri e del nostro cliente, le modalità di esecuzione ipotizzate e le esigenze del pubblico sono allineate.
Queste ultime sono la nostra stella polare, per cui questo è il momento in cui valutiamo se rispetto ad esse:
a) gli obiettivi che avevamo ipotizzato sono realistici;
b) se le modalità operative sono adatte: se pensavo di distribuire il mio prodotto attraverso un’app, ma la maggior parte dei miei utenti non usa lo smartphone perché le linee dati funzionano male o non ha le competenze digitali per farlo, dovrò pensare a una diversa “confezione”.

Una possibile formula

Per procedere efficacemente con questi ragionamenti possiamo aiutarci con una formula, elaborata da Candice Fortman, direttrice esecutiva di Outlier Media, un’organizzazione basata a Detroit che si occupa di produrre giornalismo di servizio.

La formula è la seguente:

Chi è il nostro (segmento di) pubblico

+ quali sono i suoi bisogni informativi

+ qual è il modo migliore per fargli arrivare le informazioni/i contenuti che gli interessano

+ che tipo di ricerche ci serve fare per dettagliare i punti precedenti

= un prodotto ideato per uno specifico obiettivo informativo

In sintesi, un prodotto che funziona, che ha un mercato, nasce da questa premessa: conoscere e mettere insieme le esigenze di chi ne usufruirà e gli obiettivi stabiliti da chi ci lavora.

Il compito del product manager è sintonizzare i due canali.