Guru Business Model

Nel gruppo di conversazione su Facebook, domenica 5 febbraio, si è parlato piuttosto intensamente di un piccolo caso che si è sviluppato sui social italici e che ha visto protagonisti un paio di guru del web, nelle persone di Marco Montemagno e Marco Camisani Calzolari.

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Due link per aiutarti alla comprensione, se non sai di chi sto parlando. Il sito personale di Marco Montemagno. Il profilo Linkedin di Marco Camisani Calzolari. I due, a quanto si evince da recenti scambi sui rispettivi profili Facebook, non si stimano reciprocamente.

Per farla breve e senza inondarti di link (se vuoi puoi approfondire da te), entrambi si propongono come guru. Di cosa? Di marketing, diciamo così.

Il fatto è che i guru del marketing lo sono non perché ti insegnano qualcosa di concreto. Lo sono perché sono capaci di fare marketing per loro stessi.

Ecco un video di Marco Montemagno mentre spiega perché in un’azienda non si deve dire «Abbiamo sempre fatto così».

Ecco un post di Camisani Calzolari che mostra ai suoi fan l’attrezzatura con cui registra i propri video. Ed ecco un suo video in cui parla della digital transformation.

Ad un certo punto, Montemagno ha pubblicato un video in cui parla dei fuffari del web marketing. E sul suo profilo Facebook Calzolari (che fra le altre cose ha anche uno spazio su Rai1 in cui «spiega il digitale») gli ha risposto per le rime (poi, a quanto pare, ha rimosso una serie di pezzi).

Anche questo tipo di dinamiche fa parte della narrazione che un guru deve creare intorno a sé.

Fra le varie conversazioni pubbliche che ho letto, sulla bacheca Facebook di Maurizio Goetz si parla di una cosa che dovrebbe far aprire gli occhi a molti e che dovrebbe interessarci, da analisti. Si parla di modello di business.

Ogni guru o presunto tale ha il suo modo di monetizzare. Quel che è certo è che il guru business model di base fa monetizzare il solo guru (al massimo una sua strettissima cerchia di collaboratori, che comunque vivono di luce riflessa).

Ma quali sono le caratteristiche che deve avere il guru business model?

Per molti versi sono caratteristiche simili a quelle di un modello di business differente:

  • non può fare a meno della relazione che il guru costruisce con il suo pubblico
  • non può fare a meno della produzione di contenuti originali
  • non può fare a meno delle varie leve e piattaforme che si possono utilizzare col digitale. Anzi: trae beneficio dal fatto che la conoscenza di alcune tecniche basiche di comunicazione gli consentono di competere con contenuti ben più costosi e che può beneficiare della facilità di distribuzione dei propri, non essendo ossessionato – come i giornali, per esempio – dalla monetizzazione attraverso adv (questo potrebbe non essere vero in generale, se vogliamo considerare come guru anche Salvatore Aranzulla, per esempio);
  • ti deve far sentire parte di qualcosa. Del suo gruppo di fan, per esempio. Oppure del suo club esclusivo. Come quello di Montemagno, per esempio, che vende la partecipazione alla sua «Guru» Academy – la chiama così lui stesso –  a 47 euro al mese (poi non dite che Wolf costa tanto!)
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  • gli eventi dal vivo
  • la declinazione dei propri contenuti su ogni piattaforma o media che si è in grado di gestire o di raggiungere, diversificando come prevede l’economia delle soluzioni parziali
  • l’offerta di un servizio

Sono tutti elementi molto simili, per esempio, a quelli contenuti nel modello per l’editoria digitale che abbiamo proposto. Ma allora in cosa si differenzia il modello-guru da altri modelli di business?

Prevede una relazione uno-a-molti, in cui l’uno è al tempo stesso narratore e narrato. È deus ex machina del tuo cambiamento e portatore del verbo. È influencer perché afferma di esserlo e qualcuno ad un certo punto gli crede. La narrativa prevede che questo uno sia pressoché infallibile, che abbia in tasca la soluzione definitiva ai tuoi problemi, che sia in grado di scovare in te gli strumenti per migliorare. Se ci sono delle critiche che arrivano al guru, anche queste vengono inglobate dalla narrativa (di solito secondo la logica dell’invidia o della macchina del fango).

Ma soprattutto, più di ogni altra cosa, il guru ha come leva principale del proprio modello di business la visibilità personale che, raccontata, esposta, reiterata, trasforma lentamente chi segue il guru in un vero e proprio fan (non solo perché è fan del guru su Facebook).

In altre parole, anche nel caso in cui il guru sia supportato da contenuti, da una filosofia di pensiero, da robuste e solide competenze – non è detto che sia cosi, eh! –, ad un certo punto della sua carriera la narrazione prende il sopravvento sulla sostanza. La distanza fra il guru e i fan è ridotta solamente in maniera illusoria. In realtà il guru sta sul pulpito e, idealmente, arringa le masse. È una relazione univoca, senza una reale possibilità di interazione che la modifichi in qualche modo.

Ci sono guru  in ogni settore. Da Frank Merenda a Marie Kondo, da Roberto Saviano a Marco Travaglio, da Perry Marshall a Rand Fishkin, da Jeremy Rifkin a Zygmunt Bauman. In tutti i questi casi, ad un certo punto, per i settori di competenza, il nome è diventato marchio. Il personaggio, ad un certo punto, si trasforma in brand e annichilisce l’opera.

Il guru, in altre parole, è l’esatto contrario dell’imbuto della cooperazione (che prevede di contrapporre alla carenza di tempo le possibilità offerte dalla propria rete relazionale). Ha un modello di business che non prevede un reale trasferimento di valore aggiunto ai propri discepoli, perché poi questi potrebbero tentare di mangiarsi il guru per diventarlo a loro volta. A volte, per sovraesposizione esagera e risulta stucchevole e deve prendersi periodi sabbatici o cambiare settore. Altre volte riesce a consolidarsi sul medio-lungo periodo. Nella maggior parte dei casi, quando questo accade, c’è anche della sostanza.

Diversamente, si tratta di meteore.

guru danneggiano il mercato di riferimento? Lo pensavo. Ma poi ho capito che chi non lo è non può ritenersi in concorrenza con essi.

guru non danno alcun valore aggiunto? È probabile che sia così. Ma rispondono a un bisogno latente di una fetta di pubblico che esiste e che non si può biasimare e che non sarà mai convertibile in qualcuno che, invece, cerca altri tipi di relazioni, perché sarebbe una forzatura.

Fare il guru è un mestiere. Non è alla portata di tutti e, a giudicare da alcune parabole, è logorante. I guru non sono tuoi concorrenti. Giocano a un altro gioco, su un altro campo, in un altro universo.

Quel che dovremmo tutti imparare da loro è la capacità di collegare il contenuto a una sua presentazione e promozione estetica che lo renda gradevole e accattivante come il messaggio di un guru. Questa dovrebbe essere la sfida.