Fix Snapchat

[Che cos’è Fix? È una rubrica che abbiamo pensato per disinnescare i luoghi comuni, le frasi fatte che ripetiamo talmente spesso nel nostro campo da renderle frasi vuote, un po’ come quando, da bambini, si gioca a ripetere una parola all’infinito fino a farla diventare puro significante privo di significato. Analizzando queste espressioni più da vicino, ogni tanto scopriremo che quel senso che pensiamo abbiano, in realtà non ce l’hanno. Altre volte scopriremo che quel senso c’è, ma che dipende dal contesto].

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Il luogo comune di oggi è un sillogismo che abbiamo incontrato spesso negli ultimi mesi e che riguarda Snapchat, una applicazione che fa parte dell’universo dei social network ma che, a differenza di molte altre che siamo abituati a usare da tempo, è riuscita a coinvolgere un pubblico difficile per tutti noi da interpretare, ovvero i nati tra la fine degli anni Novanta e i primi anni del Duemila, a cavallo tra quelle che chiamiamo Millennials e Generazione Z, le cui caratteristiche ci viene molto faticoso inquadrare, sia per la differenza anagrafica, sia per la loro natura molto variabile.

Il sillogismo è bipartito, e suona più o meno così: non riusciamo a capire come funziona e perché funziona Snapchat? Quindi (primo sillogismo) vuol dire che non ha un orizzonte di mercato, un business, e quindi (secondo e ultimo sillogismo) non serve a niente.

Il punto di partenza — non capisco Snapchat — è decisamente comune. Una prova? Provate a digitare su Google «I don’t get s». Il completamento automatico farà il resto. Sì, quella curiosa funzione che cerca di leggerci nella testa ogni volta che usiamo il motore di ricerca di Alphabet basandosi sulle ricerche più comuni, ogni tanto è molto utile per capire quali sono quelle ricerche comuni.

I don't get snapchat

circa 52.500.000 di risultati (0,92 secondi)

E quindi eccoci qua, si parte.

Partiamo dal generale e avviamoci al particolare.

Le piattaforme sono la realizzazione di un’idea. Un’idea che risolve un bisogno e parte da una serie di intuizioni.

Se capiamo che cosa le ha ispirate, qual è il bisogno a cui rispondono o il problema che risolvono, sarà molto più semplice capire anche a cosa servono.Qual è la parte difficile?

Il difficile è che l’idea di partenza non è quasi mai pensata per la massa o per una persona media, ma è progettata per interpretare i desideri o per risolvere il problema di una nicchia specifica di persone, che hanno certe caratteristiche e certi comportamenti e di cui non necessariamente noi facciamo parte. Essendo progettata per loro, l’interfaccia parlerà i linguaggi tipici della loro tribù: il gergo.

Questo meccanismo si vede molto chiaramente nel caso di Snapchat.

«Mettiamo in ordine le cose. Ecco la sequenza: per prime ci sono le intuizioni, in questo caso due, che messe in relazione maturano in un’idea. L’idea si concretizza ed esprime il gergo, fatto di linguaggio, di scelte, di esperienze comprensibili a una tribù, ovvero a un pubblico di nicchia, in questo caso anagrafica, che è lontano, anche parecchio lontano dalla comfort zone delle altre generazioni, all’aumentare della distanza anagrafica.

Prima intuizione

I dati e i contenuti sono la nuova plastica: importantissimi, ubiqui, utilissimi al momento, poi quando li butti galleggiano per decenni inquinando gli oceani. Noi tutti accumuliamo dati e contenuti e, una volta pubblicati, nella maggior parte dei casi li guardiamo una volta e poi mai più.

Seconda intuizione

La grande voglia di messaggini: una bulimia di chat, foto, videomessaggi e il calo corrispettivo delle comunicazione sincrone a voce, diventate una seccatura da evitare per la stragrande maggioranza di noi.

Idea (che mette insieme le due intuizioni)

Perché non fare una chat video messaggi brevi (max 10 secondi) che si autodistruggono?

Proprio così: messaggi biodegradabili e riciclabili. Come la plastica compostabile utilizzata nelle nuove bottiglie e nei sacchettiIl prototipo, il guess (qui se ne discute nel nostro gruppo Facebook) attecchisce sui più giovani, una grossa fetta lo adotta con entusiasmo e il gergo si consolida e si arricchisce. Sempre più filtri, sempre più effetti video, l’utilizzo crudo delle persone ispira lo sforzo di sviluppo della piattaforma che supera il punto di non ritorno (tipping point). Le aziende provano più o meno timidamente a entrare in scena con il native advertising.

L’instant marketing è la forma più congeniale per creare sacche di valore e posizionarsi coi millennial, un pubblico difficile per tutti da interpretare (chiedere alle banche e alle assicurazioni per credere) anche perché è più che mai fatto da individui molto diversi tra di loro.

Snapchat cresce, cresce, cresce ancora. Comincia a valere miliardi. Rifiuta le offerte di acquisto (la più clamorosa dal cannibale Facebook). Zuckerberg si consolerà clonandone le funzionalità su tutte e tre le sue piattaforme, altro triplete con alterne fortune. Cambia nome in Snap (i bei nomi, come i bei morir, probabilmente sono sopravvalutati). Si quota in borsa con sberleffo, quando il CEO afferma: «non lo siamo e non so se andremo mai a profitto». Un genio. Il pubblico dei fan simpatizza e sostiene la quotazione. Il calo fisiologico dopo gli steroidi della finanza.

Gli analisti scettici si rianimano, i negazionisti gongolano intravedendo la normalizzazione. Vuoi vedere che l’unicorno si è trasformato in una zucka? E niente, nuovo colpo di scena: Snapchat comunica che ora è (anche) un motore di ricerca. Per un po’ aveva subito il pressing di Facebook, poi se ne esce con questo altro guess talentuoso, altro ammiccamento agli inserzionisti che potrebbero dragare i dati senza violare la privacy degli sgnappettari. In fondo sono io che cerco: immetto una parola chiave «c’è una storia che ne parla»

Cosa ci portiamo a casa

  1. Non è importante avere i conti in positivo: è decisivo crescere, allargare la rete dei propri clienti, innovare continuamente (guess guess guess), fallire in fretta rilanciando subito nuove feature, attrarre nuove modalità di promozione, profilare comportamenti attuabili secondo il principio del minimo sforzo.
  2. La maggior parte delle cose sta benissimo in piedi da sole anche se noi non la capiamo. È la conformation bubble che ci spinge a proiettare come sbagliata / inutile / effimero un fenomeno di cui A NOI sfugge il senso.
  3. non sai che fartene? Magari non è per te. La maggior parte delle piattaforme di successo è studiata su una nicchia, un gruppo di early adopter che qualcuno si ingegna a monetizzare. Dopo. Forse.
  4. Se resisti nella fase in cui non fanno per te, le piattaforme che ce la fanno diventeranno mainstream. Se tu le hai buttate fuori dalla porta, rientreranno dalla tua finestra. «Cheeeeeese!»