Al centro dell’infinito progettare che ho chiamato Fabula devi mettere le persone che vuoi raggiungere, coinvolgere, convincere: il modo migliore per farlo senza disturbarle, ma rendendo la comunicazione parte integrante e piacevole dell’esperienza, per me è immaginarle come personaggi. È arrivato cioè il momento di lavorare all’aspetto più affascinante dell’uso delle tecniche di racconto nella comunicazione: il worldbuilding, la costruzione dell’universo narrativo. Un universo narrativo in cui, al centro della scena, non ci sei tu azienda e i tuoi prodotti, ma i tuoi clienti e le loro storie.
Se non ti immedesimi nei personaggi di una storia è molto difficile che tu ti possa appassionare: le rare volte che smetto di leggere un romanzo è perché non sono interessata ai destini dei personaggi. Vuoi davvero usare lo storytelling? Appassionati alle vite dei tuoi clienti e trova un modo per farli felici, cioè per fornire loro la soluzione a un problema, detto in termini narrativi: per progettare il loro lieto fine. Solo così loro si potranno immedesimare nella tua storia al punto da volerci restare il più a lungo possibile: la fedeltà di marca, oggi, passa da qui.
Per popolare questo universo narrativo combinando dati e istinto ho adattato una tecnica di design molto usata, quella delle personas (personaggi in latino), concentrandomi sulla loro psicologia più che sui loro comportamenti. Li immagino, cioè, esattamente come i personaggi di un romanzo o di un film, usando questo schema:
Prima di tutto battezziamo il nostro personaggio, sia per umanizzarlo sia per identificarlo. Decidiamo quanti anni ha, non per limitarlo ma per ragionare sui suoi riferimenti culturali e sociali. Idem per la sua provenienza: è importante capire se abbiamo a che fare con una persona che abita in una metropoli, in un piccolo centro o all’estero.
Infine, scegliamo la frase che lo caratterizza, il suo intercalare: un personaggio «mai una gioia» sarà molto diverso da uno «anche meno». La frase tipica ci servirà per impostare il linguaggio più adatto per coinvolgerlo.
Fin qui, tutto semplice, o quasi. Per progettare un personaggio realistico dobbiamo adesso accettare una cosa molto difficile: non saremo mai al centro della sua attenzione. Neanche se siamo l’iPhone8. Al centro della sua attenzione ci sarà lui (o i figli, o il cane, o il suo matrimonio o la sua carriera).
Proprio per questo è opportuno cercare di salire di livello e di farsi domande di questo tipo:
- Che problema deve risolvere chi potrebbe essere felice con il mio prodotto?
- Che bisogno vuole soddisfare chi potrebbe essere felice con il mio prodotto?
- Che desiderio vuole realizzare chi potrebbe essere felice con il mio prodotto?
- Che paura ha chi potrebbe essere felice con il mio prodotto?
Salire di livello vuol dire non fermarsi alla prima risposta possibile e cioè alle caratteristiche tecniche dell’offerta: è chiaro che se ho cambiato lavoro e ho bisogno di un’automobile per andarci ho il problema di «andare al lavoro», ma questo è un problema risolto da qualsiasi automobile (e magari anche da una bicicletta o da un motorino). È molto diverso, se vendo automobili, concentrarsi su un personaggio che ha il problema di «avere poco tempo», o di «avere paura dei cambiamenti climatici» o di «non essere indipendente».
In genere più saliamo di livello più aumentiamo le nostre possibilità creative, qualunque sia la direzione in cui usarle (i testi del sito, un piano editoriale per i social, una campagna pubblicitaria). Di questo parleremo più avanti.
Proviamo ad applicare lo schema alla mia offerta: un mio cliente ideale:
- ha il problema di dover includere i media digitali nelle sue competenze
- ha bisogno di bellezza e cultura
- desidera fare proprie le competenze che gli servono
- ha paura di essere tagliato fuori
Un altro mio cliente ideale:
- ha il problema di un budget limitato
- ha bisogno di una strategia di medio-lungo periodo
- desidera occuparsi di comunicazione, non di tecnologia
- ha paura di aver sbagliato tutto
Dovrebbe essere evidente che questi personaggi sono un mio cliente ideale, non il cliente ideale di chi vende progetti di comunicazione. E questo è esattamente il punto 🙂
[L’immagine di copertina è di Hal Gatewood]