Cosa succede se Google produce contenuti

Lo speciale Rio 2016 e che fine fa il tuo piano editoriale SEO oriented

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Se cerchi Rio 2016 su Google, ecco quel che succede: tutto il primo scroll della schermata è occupato da un tabellone con i prossimi eventi, gentilmente offerto da Google. Ci puoi navigare dentro. Per esempio nella sezione sport.

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Oppure nella sezione atleti.

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Oppure andando a verificare per qualsiasi disciplina sportiva la data e l’ora delle gare in calendario.

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È il knowledge graph di Google, declinato per l’evento olimpico di quest’estate: domina le SERP praticamente per qualsiasi chiave di ricerca pertinente. Qui sotto, per esempio, ho cercato «rio 2016 ginnastica calendario»

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Non è una novità, chiaramente. Il knowledge graph esiste da quattro anni, era stato annunciato a maggio del 2012 e già a Londra 2012, proprio per le olimpiadi, lo si era visto in azione. Adesso però è diventato molto più evidente in termini di «presenza scenica»: per arrivare ad altri contenuti – quelli dei produttori di contenuti, insomma. Non quelli di Google – devi fare almeno uno scroll. Rimangono fuori le chiavi di ricerca direttamente correlate alle notizie in senso stretto. Per esempio, se si cerca «rio 2016 doping» non appaiono contenuti interni a Google stesso.

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Ma se si cerca un nome di atleta, invece sì.

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Difficile dire a priori come si comporterà l’utente. Quel che è certo è che questa struttura aggressiva, sia da un punto di vista grafico sia da un punto di vista delle dimensioni e della quantità di keyword coinvolte (come dicevamo, praticamente tutte quelle che riguardano Rio 2016) manterrà un bel po’ di utenti all’interno di Google stesso, con uno spiacevole effetto walled garden. Spiacevole soprattutto per tutti coloro che avevano approntato un piano editoriale sulle Olimpiadi che fosse orientato alla SEO.

Se il comportamento del singolo lettore interessato, infatti, non è prevedibile, è comunque lecito pensare che – soprattutto durante le gare, che senz’altro verranno aggiornate da Google in tempo reale – una grossa fetta di persone interessate all’evento olimpico si accontenteranno del risultato numerico, di quel che può dare loro il singolo dato. E se si accontenteranno di questo non usciranno da Google. Questo significa meno traffico per chi si occupa, editorialmente, di coprire le Olimpiadi.

Acritici

Come accade molto spesso – lo abbiamo appena visto anche per Change.org – chi si occupa della parte «tecnologica» ignora la componente critica di questa funzionalità di Google. Ecco Wired, per esempio. O HdBlog. O l’Ansa (che ci aggiunge anche Facebook, con la funzionalità già vista per Euro 2016). Sostanzialmente, tutti ricalcano il comunicato stampa (il post sul blog) con cui Google ha dato l’annuncio. Fine.

Google produce contenuti

Il punto, più che altro, è questo. In presenza di un grande evento, Google diventa anche produttore di contenuti e diretto concorrente (anche) dei giornali o dei blog, dei siti, di chiunque avesse in ballo un progetto editoriale sulle olimpiadi. Non ci si può fare niente, e si può soltanto confidare nel fatto che i lettori cerchino anche la parte descrittiva (certo, nulla impedirà a Google, un giorno, di scrivere semplici articoli tratti dai dati numerici delle singole competizioni: sappiamo che accade già in economia, potrebbe accadere nello sport), gli articoli, i contenuti con un valore aggiunto. Solo che Google comincia a presidiare anche quelli:

«YouTube invierà a Rio 15 tra i creator più famosi per farvi respirare l’atmosfera dei Giochi attraverso live streaming da mobile

si legge nel post sul blog ufficiale.

Che fare?

Da queste parti, più volte abbiamo parlato di Exit strategy. Ne abbiamo parlato per Facebook, ma vale anche per Google. Vale per tutte le OTT. Bisogna cominciare a pianificare le nostre «uscite». Attenzione: questo non significa che non si debbano utilizzare le leve SEO e social per i propri lavori sul web. Anzi. Vanno utilizzate con consapevolezza, studio, professionalità. A qualsiasi progetto sportivo, a qualsiasi quotidiano online che si occupi anche di sport, suggerirei sempre di pianificare un piano editoriale su eventi programmabili (le Olimpiadi sono il caso più eclatante: la copertura può iniziare, in maniera sensata e commisurata con le proprie risorse, già quattro anni prima) che strizzi l’occhio anche al posizionamento sui motori di ricerca. Sarebbe folle fare il contrario. Un’exit strategy intelligente prevede anche una quota di permanenza all’interno dei walled garden che abbiamo sfruttato fino a questo momento, o anche a quelli che appariranno e avranno una massa critica e significativa di persone interessate ai nostri contenuti.

Però è evidente che si debba puntare a costruire il proprio «stadio di proprietà». Che il modello di business di chiunque abbia a che fare con i contenuti online si debba basare sull’economia delle soluzioni parziali: che si devono, cioè, diversificare le fonti di traffico (e dunque anche le fonti di introito). È tutto coerente con il modello di business per il giornalismo del futuro che stiamo raffinando, su Wolf., per offrirne una versione che sia al passo con le modifiche dell’ecosistema nel quale ci muoviamo.

I segnali che provengono dall’esterno sono sempre gli stessi.

Sopravviveranno coloro che sono in grado (sfruttando tutte le leve consentite e a disposizione, lo ripeto allo sfinimento) di raggiungere nuovi «utenti» con una strategia ben precisa e coerente. E poi di tenerseli lì, «coccolandoli» con una buona esperienza di navigazione, con buoni contenuti, con alto valore aggiunto. Sopravviveranno coloro che mettono – davvero – i lettori al centro.

Le lacrime del SEO

Certo, chiunque si stia occupando direttamente di olimpiadi non può essere felice di questa bella trovata di Google: ho fatto notare la cosa a uno dei miei contatti interni a «Big G» e ho ricevuto come risposta un telefonico sorriso di comprensione, come a dire: «eh, le cose stanno così». Non che sperassi che si potesse cambiare qualcosa, figuriamoci. È giusto una nota di colore. Inutile mettersi a fare la guerra a Google, inutile pensare di abdicare al traffico organico (cioè quello di provenienza dai motori di ricerca), soprattutto finché il modello di business della maggior parte delle attività editoriali resta quello dell’advertising. Non buttare il tuo piano editoriale SEO oriented. Anzi, raffinalo e impegnati a farlo fruttare quanto più possibile.

Ma poi traine degli insegnamenti.

Eventi come questo, in cui la decisione arbitraria di Google ha un impatto forte sulle nostre attività, sono forti segnali che vanno tutti nella medesima direzione. Se analizzati con la giusta calma e in prospettiva, ci insegnano che è inutile versare lacrime SEO o prendere decisioni affrettate. Piuttosto, sinergicamente e coerentemente con la propria vocazione editoriale, sarà il caso di far lavorare insieme e meglio SEO, social, redazioni, staff di comunicazione, per preparare l’exit strategy. Perché prima o poi verrà il momento di attuarla e, come cita un noto slogan che andrebbe applicato un po’ ovunque (politica, gestione aziendale, vita personale), prevenire è meglio che curare.