Come si costruisce gestisce una comunità

L’11 giugno del 2007 Jeff Jarvis scrive un pezzo per il Guardian. Parla di Facebook. E il titolo è: «Media owners: ask not what Facebook can do for you…».

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Hai letto bene: è del 2007. E siamo ancora lì.

L’incipit di Jarvis racconta un aneddoto dal meeting di Davos di quell’anno. Mark Zuckerberg aveva 23 anni. Un editore gli chiede come deve fare a costruire la propria comunità. Zuckerberg risponde:

«You can’t».

E il ventitreeene poi va avanti a spiegare che le comunità esistono già e fanno già quel che vogliono e allora bisognerebbe chiedersi, piuttosto, come possono aiutarli a fare quel che vogliono.

Il cambio di prospettiva che suggeriva Zuckerberg undici anni fa, talmente apprezzato da Jarvis da raccontarlo in continuazione, era radicale e avrebbe anche dovuto essere ovvio. Ma non lo è. E non lo è nemmeno oggi.

Riguarda, ovviamente, non soltanto gli editori ma tutti coloro che hanno a che fare con il pubblico.

Per alcuni clienti mi sto trovando a riflettere sempre più sul ruolo del senso d’appartenenza e dell’aggregazione.

Su Wolf ho già scritto a proposito delle regole della micro-attrazione. Il sunto di quella lettura e dei successivi sviluppi che ho provato a dare a questa teoria? Visto che le grandi piattaforme come Facebook (e Instagram, Whatsapp e via dicendo. Non è un caso che nell’universo io citi solo proprietà di Facebook, giusto per spazzar via l’idea che il colosso di Zuckerberg sia agonizzante come qualcuno vorrebbe farci credere), Google e simili operano come macro-attrattori dell’attenzione delle persone e visto che noi lavoriamo in competizione sul medesimo «segmento» di mercato, l’attenzione, appunto, cosa possiamo fare?

Possiamo agire come micro-attrattori. Con i nostri contenuti (dal testo agli eventi dal vivo) e con i nostri servizi e persino con i nostri prodotti in senso più ampio.

Mentre facevo questo percorso mi sono imbattuto in un percorso illuminante che ora ti propongo.

Si tratta del Community Canvas. Mi sono talmente invischiato nel percorso che sono diventato il traduttore italiano dei documenti – che a breve saranno disponibili in forma gratuita e sotto licenza Creative Commons 4.0 – perché rappresentano un modo per mettere in ordine tutto quel che andiamo dicendo da queste parti a proposito dell’attenzione per le persone.

Il progetto è portato avanti da un gruppo di persone che lavora a vario titolo con comunità di ogni genere e in tutto il mondo e costituisce un’ottima tela bianca da riempire come meglio credi con le caratteristiche della tua comunità, di quella che esiste già o di quella che stai progettando.

Ecco qui la prima traduzione del foglio di lavoro in sintesi.

Come puoi notare ci sono a sinistra e a destra i punti d’ingresso e d’uscita, le transazioni. Dall’alto verso il basso, poi, senza alcun tipo di «gerarchia», ci sono tre fasce di progettazione che riguardano l’esperienza, l’identità e la struttura della comunità stessa.

Transazioni

Quando progetti un’aggregazione per una comunità considera sempre come si entra a far parte della comunità stessa e come se ne esce.
Il tutto va gestito anche in termini di comunicazione. Hai presente le famigerate mail transazionali? Ecco.

Esperienza

L’appartenenza a una comunità richiede una serie di elementi che hanno a che fare con la sfera esperienziale.

  • Regole (le famigerate policy). Il mio consiglio è quello di ricordarti che vanno fatte in modo da essere una griglia resiliente. Ma con alcuni pilastri filosofici irremovibili. Un esempio? Niente spam commerciale se sei in Wolf
  • Ruoli: le persone che fanno parte di una comunità hanno bisogno di sapere chi fa che cosa all’interno della medesima. Il ruolo va immaginato non solo per gli «amministratori» di una comunità, ma per tutti coloro che ne fanno parte
  • Rituali: anche se la sorpresa è sempre gradita, ci vogliono dei momenti fissi, dei palinsesti, delle situazioni riconoscibili
  • Contenuti: le persone che fanno parte di una comunità non rimarranno al suo interno per il solo fatto di farne parte. Esattamente come è difficile, oggi, che qualcuno paghi per il solo fatto di ricevere una newsletter nella propria casella di posta
  • Esperienze condivise: l’appartenenza si arricchisce e si consolida se le persone condividono eventi, fatti, considerazioni. Lo so che il concetto di condivisione è stato devastato dall’uso sconsiderato che si è fatto del termine da Facebook in poi (anche Into The Wild ha fatto la sua parte), ma è uno di quei concetti di cui ci si deve riappropriare per forza di cose.

Identità

  • Brand: le comunità sono anche dei brand, dei marchi. In che modo si esprimono? In che modo si diffonde questo marchio? Com’è pensato, disegnato?
  • Obiettivi: una comunità non esiste se è fine a se stessa. Le persone che ne fanno parte vanno aggregate intorno a un obiettivo preciso. Se penso alle comunità con cui ho avuto a che fare nella mia vita, mi rendo conto che più è preciso questo obiettivo e più la comunità è rimasta coesa (si pensi al movimento No Tav della Val di Susa, che alla fine aveva ragione: sotto a uno slogan apparentemente «contro» ha aggregato anche fortissime istanze di costruzione e di socialità)
  • Fattori di successo: come si può stabilire se una comunità ha successo? Va pensato, prima di imbarcarsi in qualsiasi avventura del genere.
  • Identità dei membri: per chi è pensata la comunità?
  • Valori: quali sono le istanze irrinunciabili della comunità?

Struttura

  • Organizzazione: chi gestisce la comunità?
  • Governance: come vengono prese le decisioni all’interno della comunità?
  • Canali e piattaforme: su quali canali, quali strumenti, quali tecniche si usano per aggregare le persone, per alimentare la coesione, per far vivere la comunità? Cosa si fa onlineoffline?
  • Finanziamento: come si rende sostenibile la comunità?
  • Gestione dei dati: come vengono raccolti i dati di chi fa parte della comunità? Quali dati servono? Chi li gestisce e in quale modo?

Nessuno di questi punti è sufficiente da solo, ma probabilmente l’insieme di questi punti è semplicemente necessaria. Ce ne saranno alcuni che andranno esasperati nell’analisi e nella progettazione, altri sui quali si potrà sorvolare con risposte sommarie.

Lo sguardo d’insieme, poi, deve suggerire una condizione che è insieme necessaria e sufficiente a garantire la sopravvivenza di una comunità: la coerenza della progettazione in tutti i punti che abbiamo visto.

Mentre termino di lavorare sul materiale da tradurre (lo linkerò qui su Wolf quando sarà finito), ti anticipo che di queste cose proveremo a parlare nel gruppo di conversazione di Wolf.

Nelle prossime uscite vedremo anche idee per monetizzare a partire al lavoro sulle comunità.

Questi concetti erano già molto chiari a Adriano Olivetti, come raccontavamo nel numero 284 di Wolf. Schematizzarli non serve a depotenziarli ma, piuttosto, offre una guida al lavoro di gestione delle comunità,

Inoltre, dovrebbe suggerire – una volta di più – che il ruolo del community manager non è un lavoro da junior. E che richiede una guida ponderata, ragionata, ben progettata.