Che cosa sta succedendo all’organic reach di Facebook?

Sono sempre molti i pezzi che parlano dell’abbattimento della reach organica di Facebook: in alcuni casi è stata chiamata «reach apocalypse».

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Wolf ha il preciso dovere di fare chiarezza sul tema. Tanto per cominciare, è utile partire dalle definizioni.

La reach in italiano si chiama «copertura». Facebook la spiega così:

«La copertura è il numero di persone che hanno visto uno dei post della tua Pagina. La copertura può essere suddivisa tra persone che hanno visto i tuoi post con o senza l’uso della pubblicità (post organici o a pagamento)».

La «copertura organica » in particolare

«corrisponde al numero totale di persone a cui sono stati mostrati i post mediante distribuzione non a pagamento».

Chiaramente, parliamo di post che appaiono nei feed. Copertura, insomma, non è garanzia di lettura.

Allora che sta succedendo, esattamente? Succede che molte pagine (quindi, luoghi in cui si pubblica su Facebook generalmente con scopi di profitto – non necessariamente commerciali) hanno visto decrescere la copertura organica media.

Abbiamo pensato, allora, di far spiegare direttamente a chi si occupa di queste cose in Facebook che cosa sta succedendo esattamente.

Alle domande risponde Brian Boland, VP Advertising Technology di Facebook.

Perché la copertura organica decresce?

«Per due ragioni.

La prima è ha a che fare con una questione molto semplice: sempre più contenuti vengono creati e condivisi ogni giorno. Probabilmente ti accorgi di questo cambiamento anche tu. Qualche anno fa, condidere momenti importanti della tua vita, articoli che avevi letto, foto e video che hai amato era abbastanza complicato. Oggi, grazie a strumenti come gli smartphone, moltissime persone possono condividere questi contenuti con un semplice gesto del dito o la pressione di un bottone.

Questo significa che ci vuole più tempo per “digerire” tutti questi contenuti.

Mediamente, ci sono 1500 storie che possono apparire nel News Feed di una persona ogni volta che si collega a Facebook. Per persone con molti amici potrebbero esserci mediamente anche 15mila storie che potenzialmente potrebbero apparire sul loro News Feed quando si collegano.

Questo significa che la competizione nel News Feed sta aumentando ed è sempre più difficile per ogni post avere visibilità nel News Feed.»

Insomma, da qualche parte tocca fare delle scelte.

«La seconda ragione ha a che fare su come funziona il News Feed. Invece di mostrare a ciascuno tutti i contenuti possibili, il News Feed è pensato per mostrare a ciascuno su Facebook i contenuti più rilevanti per lei o per lui. Delle 1500 e più storie possibili che potresti vedere ogni volta che ti colleghi a Facebook, il News Feed ne mostra circa 300. Per sceglierle, il News Feed dà un punteggio a ciascuna delle storie.»

Succede solo su Facebook?

«No. Molte piattaforme di marketing hanno visto scendere la copertura organica. I motori di ricerca, per esempio, sono stati un’ottima fonte di traffico gratuito per le aziende e i siti, quando sono stati lanciati. Poi è diventato sempre più difficile competere per buoni posizionamenti. E siccome i motori di ricerca devono lavorare duro per tenere in alto i contenuti più rilevanti e utili, le aziende hanno spesso visto diminuire la copertura organica».

Va be’, ma perché allora non mostrate tutto e non lasciate che siano le persone a decidere?

«Altre piattaforme lo fanno. Ma l’approccio in “real time” ha alcuni limiti. Le persone hanno poco tempo da dedicare alla lettura delle storie, così potrebbero non vedere i contenuti più di valore per loro. Inoltre, se usassimo l’approccio in “real time”, le pagine avrebbero una decrescita della copertura organica ancor più rapida».

Non è che la copertura organica decresce perché così Facebook fa più soldi?

«No. Il nostro obiettivo  è dare alle persone che usano Facebook la migliore esperienza possibile: pensiamo che questo faccia del bene a chi usa Facebook per fare business. Se le persone sono attive e interagiscono con le storie del loro News Feed, allora lo saranno anche con i contenuti delle aziende».

Ci saranno anche più contenuti. Ma allora a cosa serve avere sempre più persone sulla mia pagina? Ci spendiamo anche dei soldi, ma non possiamo raggiungerne moltissime!

«I fan hanno sempre valore.

Rendono gli annunci più efficaci.

Se interagiscono con i tuoi annunci abbassano i prezzi dei medesimi.

Puoi usare le metriche su di loro per capire come raggiungere potenziali clienti.

Danno credibilità alla tua azienda.

Possono rappresentare i tuoi migliori clienti, ma non rappresentano tutti i tuoi clienti attuali o potenziali. Avere fan sulla tua pagina Facebook non dev’essere vista come una cosa fine a se stessa».

Allora come dovrei usare Facebook per la mia azienda?

«La copertura organica è molto importante per Facebook. Le pagine che pubblicano grandi contenuti – contenuti che insegnano qualcosa alle persone, che le intrattengono, le fanno pensare, che aggiungono valore alle loro vite – possono ancora raggiungere le persone nel News Feed. Detto ciò, è impossibile prevedere la copertura organica e far diventare “virale” un contenuto non è esattamente un obiettivo di business.

In più, come la tv, i motori di ricerca, i giornali, la radio, qualsiasi altra piattaforma di marketing, anche su Facebook si ottengono più risultati se si usa anche il vettore del pagamento».

Ok, adesso forse dovresti chiederti come abbiamo fatto a ricevere risposte così dirette e chiare da Facebook. Ebbene, ho barato.

Questa non è un’intervista vera. Questo è un contenuto che esiste online, scritto sotto forma di domande e risposte proprio da Brian Boland, fin dal giugno del 2014.

Qui ne ho tradotta una parte, evitando le componenti più da «content marketing» dello stesso Facebook. Perché questo piccolo inganno?

Per mostrarti che, 3 anni e mezzo dopo, non è cambiato niente: le risposte di Boland sono valide e attuali e solide anche a fine 2017. Per invitarti a rallentare.

Per mostrarti che quel che succede è perfettamente logico e prevedibile e sta succedendo da anni. È già successo su Google, succederà ancora. È chiaro che Facebook ne benefici. Ma è altrettanto chiaro che qui si tratta «semplicemente» di modificare il proprio progetto di produzione dei contenuti e dedicare una parte del nostro budget alle promozioni di quelli più pregiati. Farne meno, farli meglio, farli sempre più interessanti per le persone.

Non c’è l’apocalisse. Funziona così. E le buone pratiche le abbiamo raccontate più volte da queste parti, non ultimo il pezzo in cui parlavamo proprio di Facebook e delle sue novità!

Perché dovremmo credere a quel che dice Boland? Esattamente perché ha senso usare la guida SEO di Google per fare SEO su Google: perché c’è di mezzo la convenienza specifica delle piattaforme.

Wolf è pensato per durare. I nostri contenuti sono pensati per durare. Ecco perché siamo qui anche per aiutarci, insieme, a scappare da questa sensazione che le novità siano sempre così nuove ed eclatanti e che le cose cambino in maniera imprevedibile. Se ci chiamiamo fuori dal flusso e dalle breaking tossiche, scopriremo che molte cose sono già alla portata del nostro controllo. Forse, Wolf – come tutti i «consulenti» che hanno una forte etica del lavoro – è pensato anche per rendersi inutile sul lungo periodo. Se succederà, vorrà dire che la comunità che stiamo creando insieme a te sta funzionando.