Are You Mad?

Il customer journey, cioè il processo di acquisto che porta una persona dalla scoperta della nostra offerta fino al suo utilizzo è spesso un percorso a ostacoli. Molti di questi dipendono da cattiva progettazione, sciatteria o rassegnazione, altri sono parte integrante dell’esperienza e possono solo essere mitigati. Il cattivo tempo nel turismo, le attese nello spettacolo, la difficoltà di trovare il capo giusto nell’abbigliamento sono tutti esempi di ostacoli intrinseci all’esperienza e molto, molto difficili da eliminare. Spesso non dipendono neanche dal prezzo o dalla fascia di servizio: prima e seconda classe partono insieme e arrivano insieme, per capirci.

___STEADY_PAYWALL___

Nel service design le varie tappe del processo di acquisto possono infatti ricadere in tre categorie, identificabili da tre emoji: glad, mad, sad. È uno di quei casi in cui la forza dell’inglese è tale da sconsigliare la traduzione, che è comunque alla nostra portata. Momenti di felicità, di tristezza/difficoltà o di incazzatura. Il service design non è importante solo quando si progetta un servizio, perché oggi stiamo vivendo una transizione dal valore di scambio al valore d’uso anche per i prodotti. È questo il senso profondo della sharing economy: diamo maggior valore alle esperienze e minor valore al possesso. Meno status-symbol, più service-symbol.

Già nel 2010 scrivevo in World Wide We: «Chiedetevi se il vostro prodotto migliorerà le vite delle persone che immaginate come clienti, nel suo specifico, ovviamente. Chiedetevi se immaginarlo, sceglierlo, comprarlo, portarselo a casa, usarlo e magari anche finirlo o buttarlo sarà per loro un gioco e un piacere o – anche solo in uno di questi mo- menti – fonte di ansia, disagio, fastidio e difficoltà. Chiedetevi come potete fare a evitarlo.»

È un processo, non uno scambio. Vendere un prodotto oggi non è la chiusura di un contratto, ma l’inizio di un’esperienza che deve coinvolgere entrambi.

Per questo fare bene comunicazione digitale oggi vuol dire lavorare su ogni singolo passaggio del customer journey per facilitare la condivisione dei momenti glad – ad esempio, valorizzare l’unboxing -, aiutare a sopportare i momenti sad – ad esempio, con un buon social customer care e gestire i momenti mad – e qui vale la pena di vedere caso per caso. Il prodotto/servizio e la sua comunicazione sono intrecciati più che mai e la capacità di vedere la possibilità di innovare per migliorare il processo di acquisto è una delle competenze più rilevanti.

Quando si è immersi in un processo vedere queste possibili innovazioni diventa particolarmente difficile. Si è portati a pensare che i momenti mad & sad siano inevitabili. Non migliorabili. Un prezzo da pagare. Rinunciamo a risolvere i problemi e i disagi dei nostri clienti ed è quello il momento in cui qualcun altro può innovare e prendere una quota della nostra posizione, o tutta.

Le aziende sveglie non fanno innovazione tanto per, fanno innovazione per rendere più gradevole il processo d’acquisto. Esselunga con Satispay, per esempio: un mezzo di pagamento digitale, ma senza carta di credito. Oppure Airbnb che, ben consapevole del fatto che i suoi primi clienti sono gli host, progetta una funzionalità – il co-hosting – in grado di risolvere un momento supersad del mettere a disposizione un appartamento, la disponibilità.

«Il tuo host può occuparsi degli aspetti logistici quando sei fuori città o troppo indaffarato per gestirli in prima persona.»

L’abbiamo scritto più di una volta, lo ripeteremo ancora: la comunicazione, oggi, è più azione che contenuto.

Prendersi cura dei propri clienti, meglio se senza assecondare i loro difetti, è il modo migliore per comunicare e per ottenere quel passaparola positiva quasi impossibile da ottenere artificialmente.