Una delle tecniche più diffuse da un bel po’ di tempo a questa parte, talmente diffusa da essere, a tratti, quasi stucchevole, è l’invito a scaricare un contenuto (di solito un .pdf) in cambio di nome-cognome-mail.
Perché? Be’, perché funziona, senza ombra di dubbio. Funziona anche in termini “massivi” e quantitativi.
Qui proviamo a vedere come fare “da zero” ad acquisire contatti su un sito che non fa traffico. Come se fossimo dall’inizio. Con una panoramica degli strumenti che si possono utilizzare.
La combinazione di strumenti che scelgo per facilitare la vita a chi vuol provare a far da sé è WordPress per il sito +Mailchimp per la costruzione del database e il cosiddetto nurturing +Facebook per le campagne. Naturalmente ciascuno sceglierà a proprio piacimento. La ragione che guida queste scelte è una combinazione di semplicità di esecuzione, versatilità e relativa economicità dell’operazione.
Partiamo dal contenuto che proponi in cambio di dati.
Là fuori è pieno di guide, di consigli, di contenuti gratuiti anche estremamente validi e interessanti. Alcuni di questi contenuti li trovi addirittura senza lasciare alcun dato. Quindi, sincerati che il contenuto sia
- unico
- descrittivo della tua attività
- descrittivo della tua argomentazione esclusiva di vendita (Unique Selling Proposition)
- veramente utile per le persone a cui ti rivolgi
- utile per stabilire un secondo contatto di lì a poco con chi l’ha scaricato
Un buon esempio di contenuto da scaricare, se vendi qualcosa, è un catalogo prodotti (o servizi) ben fatto. Sicuramente è unico e descrittivo, puoi sempre programmare un secondo punto di contatto con chi lo scarica, se le persone sono interessate a quel che vendi lo utilizzeranno per valutare la tua offerta.
Un altro buon esempio è sicuramente la produzione di una guida che illustri qualche tecnica specifica che puoi divulgare gratuitamente rispetto a quel che sai fare. Ma – come ti dicevo – ce ne sono talmente tante che anche la guida deve rispondere alle caratteristiche che abbiamo visto sopra.
Una volta deciso cosa far scaricare, cerchiamo di parlare della creazione del form da compilare e aggiungiamo alcune considerazioni in merito.
La maggior parte dei form che trovi in giro punta tutto sulla semplificazione: siccome voglio prendermi quanti più contatti possibili – questo il ragionamento alla base – allora chiederò pochissime informazioni alle persone che hanno raggiunto la mia pagina, così non saranno disincentivate a lasciarmi le loro informazioni.
L’invito che ti faccio è di ribaltare questa logica. Più le persone ti lasciano facilmente le informazioni più il tipo di contatti che acquisisci è “sporco” e conterrà persone anche poco o per nulla interessate a quel che proponi loro. Ecco perché la combinazione di tool e la logica che vediamo è una logica che, invece, aggiunge frizioni dove serve.
Per questo, ti consiglio di programmare il form facendo inserire tutte le informazioni di cui puoi aver bisogno per conoscere meglio i tuoi potenziali clienti e per contattarli in un secondo momento. Questo non vuol dire che tu debba già chiedergli la carta di credito, per carità. È come un primo appuntamento: qualche informazione, perché il secondo vada ancora meglio.
Per esempio, oltre a nome, cognome e mail (indispensabili! devi quindi fare in modo che il form che acquisisce questi dati li contenga come campi obbligatori), potresti aggiungere (come campi facoltativi, ad esempio) da subito città, indirizzo, eventuale contatto telefonico (soprattutto se pensi che un contatto telefonico possa essere utile in un secondo momento). Se però la localizzazione geografica è fondamentale per te e sai a priori che non puoi gestire un cliente della Lombardia o del Molise, allora chiedi come campo obbligatorio anche un elemento di localizzazione geografica, senza paura.
Fra i campi obbligatori che aggiungerei c’è qualcosa che ti aiuti a catalogare i tuoi contatti. Per esempio, una domanda a scelta chiusa con un menù a tendina. Tipo: che attività hai? E un elenco di attività, con anche il campo “altro” e, eventualmente, la possibilità di specificare. Oppure: per cosa pensi di usare i nostri servizi? E un elenco di possibilità coerenti, con anche il campo “altro” e la possibilità di specificare. O ancora: che cosa ti piace? Nel tempo, quando le persone che compilano il campo “altro” specificheranno attività o motivazioni che non avevi previsto, puoi sempre aggiungerle nel menù a tendina.
Questa piccola accortezza (o meglio, questa serie di accortezze) ti aiuterà a fare una prima segmentazione con pochissimo sforzo e creare un database sensato delle persone che scaricano il tuo contenuto.
Mailchimp, per esempio, ha una struttura che consente di creare questo tipo di form, in maniera abbastanza semplice.
Inoltre, ti consente di incorporarlo nel sito, “embeddato” in una pagina (a volte bisogna lavorarci un po’ sapendo dove mettere le mani) o come “pop-up” che appare quando viene eseguita una determinata azione sul sito.
Naturalmente, ricordati di mettere al fondo i campi di consenso conformi al GDPR, esplicitando ogni uso che pensi di fare dei dati che ti lasceranno. Chiedi di poter inviare loro una newsletter. E mettici anche, se pensi di contattare telefonicamente, un “autorizzo un eventuale contatto telefonico”. E poi organizza il tuo flusso di lavoro in modo da contattare in tempi non biblici chiunque ti abbia lasciato spontaneamente un numero di telefono e un’autorizzazione esplicita, perché se non lo fai sprechi un sacco di tempo, soldi e opportunità.
Sempre con Mailchimp, faccio in modo che la mail di benvenuto dopo la compilazione del form, contenga il link al documento da scaricare. Di solito aggiungo anche la doppia verifica. Cioè: le persone che compilano il form ricevono una prima mail con un link da cliccare per conferma e vanno su una pagina che Mailchimp crea semplicemente, dove devono confermare cliccando su un captcha. Sì, ok, è un’altra frizione. Ma ti assicuro che il tempo che risparmi rispetto alla gestione di un database sporco è di enorme valore.
Il flusso che si crea è questo
chi atterra sulla pagina di download compila il form progettato secondo quanto abbiamo visto –> si iscrive al tuo database –> riceve una mail di conferma da Mailchimp –> autorizza –> riceve la mail di benvenuto con il link per il download
Dopo tutto questo ci sarà qualcuno che non riuscirà a scaricare il documento (!) e che ti scriverà (!!) quindi ricordati di progettare bene tutte le mail transazionali che invii, con i contatti e con tutte le modalità che puoi gestire serenamente per supportare chi abbia qualche difficoltà.
Ora c’è la domanda più importante: come fai a portare persone su quella landing page lì? Se hai un sito che fa già tanto traffico qualche cosa si potrebbe fare (per esempio, incorporare il form nelle pagine più visitate, mettere il pop-up quando qualcuno esce dal sito e via dicendo). Ma se non ce l’hai, un sito che fa già tanto traffico qualificato?
Be’, in questo caso la cosa più semplice da fare è pagare per portarsi traffico sul sito. In altre parole, fare una buona campagna su Facebook o su AdWords, a seconda del tuo progetto.
In questa fase storica, personalmente prediligo Facebook, ma avendo budget opererei su entrambi.
Quello che dovrai valutare è, dopo un paio di settimane di campagna-test, quanto ti costa acquisire un contatto con questa metodologia.
Naturalmente, ogni step va eseguito al meglio se si vuole massimizzare l’efficacia. E quando dico “ogni step” voglio dire tutto. Dalle immagini che scegli ai testi, dal modo in cui scrivi il form alla campagna che fai, fino ad ogni singolo elemento delle mail transazionali (dall’oggetto al footer)
Una volta acquisiti i contatti con il download, potresti impostare un trigger su Mailchimp in modo che, dopo una settimana, parta automaticamente una mail del tipo “Ti è piaciuto il mio catalogo?”, “Ti è servita la nostra guida?”, con un ulteriore elemento per coltivare la relazione che hai appena iniziato.
(AP)