Volessimo sintetizzare la situazione odierna della pubblicità digitale (banner, pre-roll & co.), potremmo descriverla sommariamente in questo modo: gli utenti la bloccano sempre più spesso con gli adblocker, le testate digitali riescono in pochi casi a camparci e solo a prezzo altissimo (in termini di qualità dell’informazione proposta), il 49% della torta se lo accaparrano i soli Google e Facebook e un nuovo studio conferma quello che già tutti immaginavamo: i lettori, le pubblicità online, non le vedono proprio.
Per la precisione, il 65% delle pubblicità digitali viene completamente ignorata; del restante 35%, solo il 9% riceve più di un secondo di attenzione e il 4% coinvolge l’utente per più di due secondi. I conti sono presto fatti: non solo la pubblicità online ha generato le mostruosità che conosciamo, non solo gli editori fanno una fatica bestiale a camparci, non solo Google e Facebook si mangiano la metà della torta, ma tutta questa pubblicità non serve nemmeno alle aziende, visto che nessuno vede i loro banner.
Non stupisce, quindi, che sempre più testate stiano cercando strade alternative, soprattutto due: nuove modalità di proporre la pubblicità – nella speranza che abbia più effetto – o provare a rimediare al peccato originale dell’informazione online e chiedere ai lettori di pagare per quello che leggono, sfruttando in entrambi i casi i big data.
Partiamo dai nuovi modi di vendere spazi pubblicitari allo studio dalle parti del Guardian, testata alle prese con un momento difficilissimo dal punto di vista economico – è nel bel mezzo di un taglio dei costi pari al 20% (77 milioni di dollari) che causerà la perdita di 250 posti di lavori – e che ha quindi un disperato bisogno di trovare nuove fonti di guadagno. L’idea è semplice: sfruttare le storie che stanno ottenendo maggiore successo mettendo all’asta degli spazi pubblicitari su quel preciso articolo in tempo reale, offrendo tutta una serie di insight ai concessionari che, in questo modo, possono targettizzare la loro offerta anche in base all’argomento trattato dal pezzo.
L’idea circolava da un po’, ma la sveglia dev’essere arrivata in seguito alla vicenda della Brexit: in quel giorno il Guardian ha raggiunto 17,2 milioni di visitatori unici (il doppio del solito), e il live-blog attraverso il quale seguiva la vicenda ha avuto 10 milioni di pageviews, diventando il singolo articolo più letto della sua storia. «Eppure non lo stavamo vendendo», ha spiegato a Digiday il direttore del commerciale Nick Hewat. «Quell’evento ci ha portato dei soldi, ma avremmo potuto farne molti di più. Grazie a Pulse, i concessionari ora possono targettizzare la pubblicità in tempo reale».
Per capire meglio di che si tratta, partiamo da Pulse. Da anni il Guardian utilizza il suo strumento di analytics, Ophan, per studiare il comportamento dei lettori in tempo reale e prendere così delle conseguenti decisioni editoriali. L’obiettivo, ora, è di sfruttare commercialmente questi dati. Il nuovo strumento, creato proprio con questo obiettivo, è Pulse, che segnala istantaneamente quali articoli stanno avendo un improvviso successo – calcolato a partire dalle 300 visite al minuto – per poi vendere pubblicità all’asta (di cui il Guardian decide il prezzo base) specificamente per quel pezzo. Contestualmente, verranno forniti i dati di chi sta leggendo quell’articolo, in modo che i pubblicitari possano capire immediatamente se si tratta di una platea di appassionati di politica, di sport, di tecnologia e quant’altro. In questo modo, si possono capitalizzare in tempo reale alcuni picchi particolari, piuttosto che studiare campagne su determinati argomenti sul lungo periodo.
Per il momento, non ci sono ancora clienti per questo strumento appena nato; ma nelle prossime settimane partirà la promozione. L’idea, va detto, sembra convincente e un modo sicuramente utile per massimizzare gli introiti pubblicitari. Dall’altro lato, però, è difficile pensare che una cosa del genere possa stravolgere in positivo le finanze del Guardian, oltre a non risolvere affatto la questione adblock e quella dei danni collaterali della pubblicità sulla qualità del giornalismo (dai quali, comunque, il Guardian è immune).
Un secondo caso interessante riguarda invece una testata svizzera: NZZ. In questo caso, però, il ragionamento è quasi opposto rispetto a quello del Guardian: invece di utilizzare i dati per soddisfare gli appetiti dei pubblicitari e farli quindi pagare di più, si sfruttano gli insight per capire quali utenti potrebbero essere più predisposti a fare il grande passo, abbonarsi alla testata.
«Abbiamo iniziato un processo, con le nostre piattaforme di dati, di analisi dei gruppi di utenti per identificare quali sono maggiormente disposti a diventare degli abbonati paganti», spiega al NiemenLab Anita Zielina, product editor di NZZ. «Il prossimo passo è quello di disegnare prodotti specifici e personalizzati studiati per un determinato gruppo di utenti, da offrire nel momento in cui ci accorgiamo che c’è disponibilità a pagare per la nostra informazione».
I dati sono fondamentali per la profilazione del cliente, al quale proporre le varie offerte, più o meno tradizionali: abbonamento al cartaceo e al digitale, solo digitale, una app (NZZ Selekt) che offre dieci storie al giorno per 9,99 dollari al mese e altre proposte che sono ancora allo studio, tra cui quella di tradurre i contenuti (soprattutto finanziari) in inglese: «Potrebbe essere solo una nicchia, ma forse è una nicchia disposta a pagare un buon prezzo per leggere articoli di finanza provenienti da un posto come la Svizzera».
L’ultimo esempio è quello del Washington Post, che ha recentemente annunciato di aver accresciuto la propria base di abbonati del 145%. La differenziazione dell’offerta e delle strategie è sempre stata alla base della visione di Jeff Bezos per il Post, quindi non deve stupire che questo aumento di abbonati avvenga mentre la testata è tra le più aggressive nell’utilizzo di Facebook, nella produzione di video virali e nella ricerca di traffico, che ha raggiunto i 63 milioni di visitatori unici mensili (nel 2015 ha superato anche il New York Times), in crescita del 32% (dati comScore)
Il punto, come detto all’inizio, è che i grandi numeri non garantiscono la salute finanziaria, soprattutto se si fa riferimento a un gigante come il Washington Post. Per questa ragione, in mezzo a pageviews, video e social network, l’attenzione si sta sempre di più spostando sugli abbonamenti. Non si conoscono nel dettaglio i numeri degli abbonamenti, che comunque rappresentano ancora una piccola parte rispetto ai 60 milioni di dollari raccolti attraverso la pubblicità digitale; si sa però che gli abbonati sono cresciuti del 145%, principalmente utenti non di Washington e in parte anche non statunitensi.
La cosa più importante da capire, comunque, è in che modo il Post sia riuscito a ottenere questa crescita. La strategia sembra basarsi su quattro punti. Prima di tutto: il modo migliore per convincere qualcuno ad abbonarsi è riuscire a trattenerlo a lungo all’interno della testata. Di conseguenza, il Post ha lavorato per ridurre dell’85% il tempo di caricamento delle pagine e studia costantemente il comportamento dei lettori per capire quali articoli offrire come correlati.
Il secondo punto è l’offerta di newsletter, da sfruttare come strumenti che fidelizzano il lettore. Il Post ha più di 50 newsletter, dalle più generali a quelle che parlano solo di libri. L’estrema targettizzazione ha fatto aumentare il traffico proveniente da newsletter del 129%. Cosa c’entra questo con gli abbonati? Molto, perché le persone iscritte a una newsletter hanno il doppio della probabilità di trasformarsi anche in abbonati, come ha scoperto uno studio del New York Times.
Terzo punto: con un po’ di coraggio, il Post ha deciso di chiudere i buchi che consentono ai lettori provenienti da Google, dalle newsletter o dai social network di leggere un numero illimitato di articoli. A quanto pare, anche questo azzardo ha contribuito ad aumentare gli abbonati. Infine, si lavora sempre di più per riuscire a convincere il lettore a lasciare la sua mail, dandogli in cambio una sottoscrizione di prova (e ovviamente legandolo alle newsletter).
Il fatto che dei numeri precisi non vengano forniti fa sospettare che tutta questa crescita percentuale non abbia portato a valori assoluti impressionanti; resta una strategia su più fronti molto interessante che può anche essere un caso di studio replicabile altrove. Probailmente, però, la cosa più importante è un’altra: il Washington Post sta provando a dimostrare che affidarsi a Facebook e ai suoi Instant Articles non significa necessariamente rinunciare al proprio brand; l’importante è che non sia l’unica strada che si percorre.
In questo momento, il Washington Post sembra stare seguendo la sua personale «economia delle soluzioni parziali»: pageviews, Facebook, video, abbonamenti, partnership con Amazon (ovviamente) e quant’altro. Il che, assolutamente, non garantisce che abbia trovato la strada sicura verso il successo – anche perché a volte dà la sensazione di «tirare idee contro il muro per vedere cosa resta appiccicato» (come dicono gli americani). Sicuramente, è uno dei casi più interessanti da studiare e da seguire nei suoi sviluppi.